聚焦北美质疑吉利 凭啥代表中国民族汽车

疑问

吉利能代表中国民族汽车吗？

国外记者频频发问吉利BMBS

吉利出国参展，这是吉利自己的事情，本来无可厚非，但是却因为它是第一个参加国际性大展的中国企业，所以具有更多的象征意义，在2005年它携京剧、国旗登上法兰克福展台时，就被看新鲜的外国人当作了中国民族汽车的代表。问题在于，国内很多人却并不认为吉利能代表中国民族汽车的整体水平。到了2008年北美车展，争论依然由此而起。

2005年，吉利参加法兰克福车展，当时共有五款车型参展，分别是豪情203A（HQ）、中国龙（CD）、自由舰（CK）、海域303H和正在研发中的一款车型FC，其实，这几款车并不是吸引欧洲观众和媒体的主要部分，吉利从浙江京剧团带过去的几位京剧演员，以孙悟空和古典四大美女的形象出现，以及覆盖在中国龙身上的红色国旗，吉利用足了中国元素，成为最引人注目的部分，欧洲媒体惊呼：“中国来了”。

黄屏总领事在吉利BMBS发布会上致辞

不过草率出征的吉利并没有为中国汽车长脸，甚至让部分国外媒体产生误判：中国汽车就是这样的水平！甚至有国外媒体问中国同行：“吉利是中国最大的汽车企业？代表中国汽车的最先进技术？” 其实，当时在出征法兰克福前，吉利同样也心里没底，吉利控股集团常务副总裁杨健接受媒体采访时曾感慨地说：“吉利已经尽力了，至于国人怎样去感受，世界怎样去感受，还要用时间去考验。” 事实上，他们知道在技术和工艺上，吉利还远不能与国际大厂商甚至国内合资企业相比，甚至也不是中国自主品牌先进生产力的代表。

2006年的底特律车展，吉利同参加法兰克福一样，虽然因为来自中国而引起了轰动，但是并没有为其进军欧美起到任何的作用，同样也让国外媒体对中国汽车的水平产生了误判。

吉利展台前人头攒动

时间转到2008，三年过去了，吉利已经从“造百姓买得起的车”转型到了“造百姓买得起的好车”的企业，用吉利的话来讲：“这次我们二度参展（底特律车展），把汇聚我们最新技术创新的产品带到这些同行和媒体面前，让他们自己去比较，去评价。把中国汽车的真实一面展示出来，展示“中国研发”、“中国设计”是吉利此次参展最大的目的。”但是，2008年的吉利，已经能够代表中国民族汽车了吗？

炒不起来的吉利

2007年，吉利很忙，高调换标、广告风波、远景同卡罗拉之争、组办“吉利汽车品牌求证大讲坛”、推广搭载吉利发动机的亚洲方程式赛车运动……多个事件让吉利一次一次地站到了媒体的聚光灯前，就在2007年，吉利开始了它的战略转型，希望能摆脱从前的低端汽车形象，跻身中高端品牌市场，不过在问题没有从根本上解决的时候，仅仅依靠炒作显然并不能帮助吉利得偿所愿。

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炒作1：高调换标

2007年，吉利的声音在自主品牌中很嘹亮。新年伊始，就宣布启动360元万全球征集新车标活动，原定于2008年奥运前夕揭晓的新车标，因为其“加快战略转型步伐”而提前在2007年11月6日推出。据称，吉利换标的目的是打破原来吉利固守低端市场的品牌形象，加快开拓国内外中高端市场。

MG

图为吉利金刚

近两年，中国自主品牌车企换标并不只是吉利一家，江淮、长安、海马、长城、比亚迪也相继宣布启用新标识，它们可能都与吉利一样有摆脱原有品牌形象的考虑，但是却没有哪一家能像吉利这样大张旗鼓投入巨资，做出全球征集新标的“大手笔”。看来，吉利与老的固守低端的品牌形象决裂的决心可谓非常坚决。

吉利远景

2007年9月，在成都国际车展上，吉利汽车常务副总裁杨健告诉本报记者，换标是因为：“吉利汽车前期发展得非常快,现在我们意识到应该进行战略转型了。原来是简单的价格便宜在竞争中取得优势,我们认为走到现在已经差不多了,已经完成了基本的原始阶段的发展,现在进入转型期,要从价钱便宜变成技术领先,质量领先,最终实现全面领先。”

2007年，吉利提出了战略转型，提出从“成本领先向品牌创新”转变、从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变；从“以效益为中心向以用户为中心”转变；从“企业利益高于一切向追求整体利益最大化”转变。随后，战略转型成果蜂拥而出，吉利宣布在已经取得的发动机CVVT技术、自动变速器、电子转向助力EPS等技术的基础上，又在油电混合动力、高速爆胎及制动等安全、节能、环保技术方面取得突破。

图为吉利金刚两厢版

不过有业内人士一针见血指出：吉利所宣传的自主创新，是只有自主而少有创新，例如吉利自行研制的MR479Q系列发动机，其实是模仿丰田A8的改进型发动机。而CVVT-JL4G18发动机也仅仅是能自主生产而已，因此要说“世界先进、中国领先”还为时尚早。

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炒作2：广告风波

好车不是炒出来的，2007年，吉利标榜自己“世界先进、中国领先”的时候，就引起业内不小争论。先进和领先是一个比较模糊的概念，吉利究竟处在一个什么样的技术水平？消费者和业内很多专家对此都有自己的判断。有专家表示，根据目前国际发动机技术的水平，对于自然吸气式发动机，升功率达到50KW／L为衡量是否达到国际先进的标志，而达到57KW／L 的吉利远景发动机，确实是达到了国际先进的水平。又有专家站出来讲，如果不是传播者断章取义，那么这种说法应该还是有些片面，因为升功率不是衡量发动机性能的唯一指标，运转平顺性、噪音水平、发动机的轻量化设计等等同样考验设计、制造者的水平。

图：演示现场，配装BMBS技术的吉利远景风驰电掣地奔驶

图：在远景高速行驶过程中突然引爆安装在车轮上的雷管，引发轮胎突然爆胎

炒作3：吉利远景挑战卡罗拉

“远景和卡罗拉之争”也是2007年业界比较热门的话题。5月18日，吉利宣布远景全球上市，宣告挑战国内市场中级车和高端小型车。时隔十日后，第10代新COROLLA卡罗拉在天津一汽下线。吉利远景与它自称为老师的丰田汽车的得意之作——卡罗拉粘上了，在宣传上，始终同卡罗拉有意无意地牵扯到一起，甚至还在此后不久的媒体试驾会上，故意请来了卡罗拉进行对比测试。此举引起了不小的风波。

为之鼓掌的人说，吉利远景的技术参数、配置与卡罗拉相当，价格却只有一半多一点，性价比高，并赞赏吉利的这份敢于挑战明星的勇气。但是反对意见则是：如果只看技术参数、配置仅仅是一方面，两者在品牌、服务、产品可靠性等方面则差之千里，根本不在一个重量级。好比让两个不同重量级的拳击手进行较量，较量无论是输是赢对弱者都是一个扬名的机会，而对于强者而言，根本就不值一比。

远景不过是想借此扬名立万而已。这一招，在中国演艺界其实早已屡见不鲜了——要想一夜成名，最好的捷径就是无端地找上某位大红明星做目标，大张旗鼓向其挑战，从而制造出一出出滑稽的闹剧。

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擅长自我炒作的吉利在2007年的收成如何呢？2007年下半年的时候，吉利将全年销售目标由24万台下调至19万台，最后完成了21.9万辆（包含华普车型），相比06年只增长了7.7%，其中去年推出的新车型——远景共销售17923辆，与自主品牌中同级别的奇瑞A5、比亚迪F3以及骏捷的销量有着不小的差距。而吉利的品牌形象，也似乎并没有因为同强手的贴身战术、自我标榜和征集新标而得到提升——在越来越理性的中国消费者心中，吉利还是吉利，不可能与合资汽车相提并论，甚至在中国民族汽车中也处于低端和末流。

踏实造车 提升服务

吉利的低端形象不是一朝一夕就能改变的事情，这需要一个过程，自从十年前第一辆豪情轿车诞生之时，就注定了吉利将走一条很漫长的品牌塑造之路。高端品牌造低端车容易，但是低端品牌造高档车却相当困难，这是汽车界一条铁律。想想做低档车起家的现代，整整用了二十多年积淀才能推出中级车索纳塔，就知道此路不易。但是，摆脱低端形象，向中高端发展又是吉利乃至中国所有自主品牌汽车所面临的现实问题。

要打造中高端品牌不是仅仅换个车标那么简单，吉利也意识到了这个问题，吉利的领导曾经对媒体表示过，吉利换标的背后将是一个系统工程，是一套完整的品牌重构计划：包括在企业文化建设、人员素质提升、销售渠道拓展、服务系统完善方面下了硬功夫。

关键是，这一切都不是一年、两年甚至三年五载能做到的。中国有句俗话叫“江山易改，本性难移”，业内人士认为，如果吉利汽车还是那帮人，要完成其所描绘的宏伟蓝图，不花个十年、八年的，恐怕难有明显提升。而一个企业换换部分高层还比较容易，要将其固有的数量达几万的基础团队都来个“升级”大换血，短期内完全是天方夜谭。

那么，吉利哪些方面能代表中国民族汽车呢？除了它产自中国、设计它、制造它、包装它的人是黄皮肤、黑眼睛的中国人以外，它的技术、它的工艺、它的理念、它的品牌是否能够背负起中国民族汽车代表这一重担，显然，现在它还不能够。

吉利的核心竞争力是什么？技术？品牌？服务？似乎都不是，原来还有低价作为支撑，现在却在越来越多的自主品牌后起同仁面前丧失了这个竞争力，而且更多的合资品牌也开始推出低端产品，挤占了原本就比较狭窄的空间。在根基还没有打牢的情况下，就匆忙往中高端发展，显然是一种拔苗助长的危险行为。而踏踏实实做好现在的产品，真刀真枪地做好现在的服务，显然比不切实际的大肆炒作更有利于提高吉利的品牌形象。

当奇瑞充分利用外部资源，培养出自己较高的研发能力并掌握了核心的动力技术后，它能代工克莱斯勒、与菲亚特成立合资公司、为菲亚特提供发动机，能够大量推出自己的新产品，当华晨从中高端做起、发现问题解决问题、步步为营、踏实造车，产品受到国内消费者乃至欧洲消费者欢迎之时，当比亚迪充分发挥自己在电池技术方面的长项、大力研发面向未来的电动汽车及混合动力汽车的时候，这些年吉利都在干些什么呢？

在国人印象中，除了越来越高调地自我炒做，就是试图到某些经济不太发达的地方去跑马圈地。而在一个企业赖以生存和发展的核心竞争力——产品质量方面，吉利究竟有多少进步呢？它凭什么成为中国自主品牌的代表？它在国内越来越激烈的市场竞争中都显得力不从心，又靠什么冲出国门去参与全球竞争呢？吉利汽车的高层们似乎应该用冷水冲洗一下自己的头脑，重新面对现实，想想路该怎么走。

记得2006年，吉利的新一代产品自由舰推出之时，吉利形容这款车的安全性出类拔萃，其中“高强度A、B、C柱引进国际先进设计理念，A、B、C柱均为加粗吸能式设计，当受到撞击时能有效保护车厢内驾乘人员的安全，此安全设计已经超越了同级车，媲美顶级进口车。”的宣传，结果却在2006年底的C-NCAP碰撞实验中得到了A级车中最差的成绩。事后吉利却还要对此回应说，自由舰安全没问题。而华晨尊驰在遭遇欧洲碰撞门事件后，却痛定思痛，很快加以改进，几个月后顺利过关。两相对比，不难看出，谁是诚实的谁是不诚实的企业。

此外，吉利的服务也同样面临考验。从本报接到过关于吉利汽车的投诉电话来看，其实这个价位车型的车主对车的要求都不会太高，很容易接受吉利小毛病多的现实，但是却往往受不了其较差的服务质量。有位冯先生的遭遇很有代表性：他向我们反应，他买了一部吉利车，当初跟经销商说的是三万六千八买“舒适型的”，后来上牌照时才知道他给我的是“基本型的”。

因为吉利是将其产品分网销售，往往一个地区的某一产品只有一个独家代理，这种垄断性质很容易造成这样的情况。加上管理不善等因素，售前售后出现这样那样的问题，也在情理之中，看来吉利要想在品牌上面有所提升、服务质量的提升也是当务之急。

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