车市限购令冷剑出鞘 差异化发力三四线城市

2010年，中国汽车市场以产销1800万辆的成绩再次蝉联全球第一。但在北京出台治堵方案限制汽车增长、全国多个城市酝酿限行措施的情况下，2011年的汽车市场蒙上了诸多不确定因素。来自北京市商务委员会的数据称，受北京市机动车限购令影响，北京市今年的汽车销售额可能减少人民币600亿元，相比2010年，汽车销量将锐减50万辆。

受此影响，中国车市的竞争重心正在悄然下移。据中国国家信息中心的数据，在过去的三年中，一线城市在汽车消费市场中所占份额以每年2-3个百分点逐年下降，而三四线城市则以相同的数字在逐年递增，西部地区汽车消费量在市场份额中所占比例也在迅速提升。

面对变局，包括北京现代在内的众多车企开始未雨绸缪，调整战线。这预示着，三四线城市将成为未来的重要战场。在这场千军万马齐涉水的突围战役中，哪家企业能够脱颖而出，成为风云突变的2011年中国车市的最大赢家呢?

产品差异化，组合拳命中多元市场

要想知道谁能成为赢家，必须了解大城市和中小城市消费者有何不同。以北京、上海、广州为代表的一线城市，消费者购买力较强，并且更加重视身份体现和个性彰显，因此格外看重汽车的品牌、性能、外形、科技含量等要素。而在三四线城市，购车成本则成为消费者更多考虑的诉求，因此汽车的价格、油耗、维修保养费用等要素更受重视。

价格显然是影响不同汽车品牌业绩表现的关键因素。一项对北京汽车市场的调研发现，北京消费者购买10万元以下汽车的占40%，价位在10万-20万元之间的占35%，20万以上的占25%;另外一项对江苏常州的调研则表明，选择6万-10万元价位汽车的家庭最多，占调查总数的56%，选择5万元以下汽车的家庭占23%，仅有3%的家庭青睐25万-30万元的汽车。

如此迥异的市场需求说明，单一产品打天下的时代已经过去，那些具备丰富产品组合、并能准确把握不同层次消费者需求的车企将风光无限。近年来，北京现代不断完善产品线组合，通过组合拳的方式全面出击，面对差异化的市场需求，用差异化的产品组合来积极应对，收效卓著。

北京现代在2010年相继推出了ix35、瑞纳等新款力作，这两款产品一经推出，便迅速引起了都市消费者的热烈追捧，两款产品的月均销量均稳居1万辆左右，加上一向深受都市精英喜爱、月均销量高达2万余辆的悦动，北京现代既稳固了在A级车市场的领先地位，更在SUV市场和A0级市场取得了重大突破。北京车市限购令颁布以后，低端汽车的空间将被压缩，瑞纳、ix35、悦动等明星产品则凭借自身定位和品质，有望继续引领消费风潮。

在增长迅速、消费者更加注重性价比的三四级市场，北京现代则将旗下的雅绅特、伊兰特、途胜等经典老款车型重点瞄准这一市场。这些产品性价比高，市场保有量大，质量和口碑久经市场考验，因此深受三四线市场消费者的喜爱。以北京地区为例，在北京市区以悦动车型为主;越往郊区，伊兰特的数量则逐渐增多;再到周边县，几乎就是伊兰特的天下。

这种旗帜鲜明的差异化产品策略，使得北京现代在满足不同经济发展区域的消费者需求方面显得游刃有余，不仅有效抢占了市场份额，也在很大程度上避免了自身产品之间的竞争和内耗。

值得一提的是，被国内市场所热盼的第八代索纳塔将于2011年4月高调上市，这不仅将提升北京现代在中高端市场的话语权，也将成为中小城市精英阶层的新选择。

渠道差异化，灵活演绎现代新传奇

只有合适的产品，并不意味着能够占领三四级市场。“渠道为王”的法则在中国汽车业正越来越显示出其威力。中国汽车流通协会指出，营销网络扩张是汽车企业提升销量的主要途径这一，车企普遍看好中国车市的长期发展，加上中小城市的汽车消费已经开始起步，今后几年将是汽车企业网络扩张重要时期。

差异化的渠道策略，同样是北京现代进军三四级市场的重要保障。以4S店为主、卫星店为辅，采取差异化渠道管理，是北京现代营销网络建设的特点。

4S店是北京现代在一线市场进行布局的要塞。2011年，针对市场容量大且竞争激烈的一级市场，北京现代将重点提升4S店赢利能力和品牌影响力。由于北京受到车牌限购政策的影响，新车销售量将大大减少，北京现代的4S店将把更多的精力投入到售前和售后服务中，通过提高客户满意度来获取市场份额。可以预见，随着竞争的加剧，一些竞争力和口碑较差的车企经销商将在这一轮调整中淘汰出局，由此带来的汽车市场服务水平提升，将使得消费者受益。

对于需求相对分散的三四级市场，北京现代正在尝试推进以4S店为主、卫星店为辅的多层次渠道建设，公司鼓励一级经销商在同城、在周边建立卫星店，以缩小服务半径，给用户提供更大的便利。北京现代认为，鼓励经销商发展卫星店实是最体现中国国情的扩网方式，这种建立卫星店的模式，既保证了经销商利益，又将服务触角衍生到原有渠道服务不到的区域，从而满足了更多消费者需求。在很多中小城市，北京现代的卫星店店面是当地最漂亮的，对公司的品牌形象起到了良好的拉升作用。

实际上，北京现代从2008年就开始实施渠道下沉，2009年其卫星店获得长足发展，销量增长速度远超过4S店，平均每家卫星店都实现了50%的增长。北京现代2011年计划新建100家4S店和20家卫星店，使网点总数从2010年的600家增长到720家。显然，三四线城市将是北京现代新渠道布局的重点区域。

渠道的扩张和下沉将是北京现代下一步扩张的保证。2011年1月，北京现代经销商年会在巴塞罗那举办，北京现代总经理卢载万在会上表示，2011年北京现代计划推出全新车型第八代索纳塔，并把产销事业计划定为72万辆。这个计划能否顺利实现，三四级市场的渠道表现将至关重要，看起来，北京现代依然成竹在胸。

2011年，北京现代将进入一个内涵式增长的新阶段。作为一个年轻的汽车企业，北京现代不仅善于把握消费者心理，不断完善自身产品线，以产品差异化的方式满足不同层次消费者的需求，还采用了渠道差异化的管理模式，针对不同市场采取不同的策略。可以预见，2011年，尽管外部市场环境风雨飘摇，但装备精良外加战术灵活的北京现代，将在这场三四线城市争夺战中占据上风。