“钢铁直男”长城汽车的品牌跃升之道

曾几何时，提到长城汽车，圈内媒体人都深感困惑。人们只知道这家车企盛产一个叫“哈弗”品牌的神车，但对于这家神秘车企的其他八卦新闻，人们知之甚少。以至于人们误以为这家偏安保定一隅的车企只会造车，不会营销。

多年以后，当这家车企左手筷子兄弟，右手“哈罗组合”与用户互动不亦乐乎时，人们才感叹：不是不我懂，是长城变化太快？

近几年，汽车领域正在发生一场巨变，产品和技术领域，新四化浪潮席卷全球，营销领域，随着智能手机成为人人必备，4G/5G网络凶猛来袭，营销理念和营销思路也在发生日新月异的变化，稍有疏忽，便会被时代无情的抛弃，被后浪残酷的拍死在沙滩上。

令人惊喜的是，原本以为不擅长营销的长城汽车，却在这个变化日盛的时代里将营销玩出了花样，梳理近期长城汽车旗下各大品牌的营销案例，便能深切感知这家硬汉车企的柔情一面，于是你会感叹：钢铁直男也有温柔一面。

近日，新晋神曲《I Love You》于全网正式上线。这首由筷子兄弟所演绎的歌曲，让很多网友再次开启了单曲循环模式，仿佛回到了全民热舞的“小苹果”时代。

相关话题在微博，抖音等网络头部平台掀起了较高热度。截至目前，《I Love You》的抖音真实点赞量已累计破万，评论达数千次，转发上千。微博真实点赞量超过5万次，评论超过2万次，转发破万。

足可见此次长城“神曲”创新营销的受欢迎程度，已达成了引爆话题的实效。

在MV中，肖央和王太利两位“老男孩”再次以标签式的魔幻现实主义风格，演绎了从单身青年到成家立业，为人父母的人生成长轨迹，并以魔性的“心型”亲吻，大声说出了“I love you”这一没有国界、没有语言界限的全人类情感沟通句式，在这个特殊的年份重新唤醒人们关于“爱”的思考。

看完这个幽默诙谐的MV，许多年轻人纷纷表示“笑中带泪”。在主人公的人生不同阶段，一直陪伴左右的则是哈弗F系全系产品。作为长城汽车厚积薄发的新品类，F系自诞生以来便受到年轻消费者的喜爱与热捧，此次邀请筷子兄弟出任“哈弗F系潮智体验官”，也引发了一波回忆杀，让年轻的F系的品牌文化和理念得到进一步丰富。

在推出《I Love You》MV后，长城汽车还联合筷子兄弟打造了全新TVC《哈弗老友记》，将哈弗F系三款产品的差异化定位和智能亮点，在趣味“神剧情”中展现得淋漓尽致。

人是带有复杂感情的动物，但每个人都有向往“爱“的共同诉求。

提及筷子兄弟这一出道已近13年的组合， 其创作的“《老男孩》、《父亲》、《小苹果》“等脍炙人口的神曲，已成为广大80后，90后不可磨灭的回忆。与简洁明快、朗朗上口的旋律相比，歌词却道出了广大年轻人的心声，戳中了无数青年的泪点。

十年前的男孩们，或许尚不能体会到“成长”所带来的诸般无奈，但十年后，他们习惯了为生活而低头奔忙，而忽略了许久未曾联系过的老友，飞速成长的孩子，以及已两鬓斑白的父母。

已接受现实生活残酷面目，为人父母的他们将在哈弗F系的带领下，勇敢的同身边最重要的人道一句：“I love you.”便足以追回“失去的时间”。

这句话恰恰是最能有效拉近人与人之间距离的挚言，只是人们似乎已“忘记”了说出的本能。

MV中有一个细节打动了我。在两位主角正逢恋爱结婚到生子的这一主要人生关口，梵·高的传世名作《星空》突然闯入了画面。

天空中飞卷的星云，好像在旋转着跳舞，那柔韧的枝条虽然力量微薄，却无畏地抽向天空。

梵·高通过这幅后现代印象主义画作，鼓励人们不畏艰难，不向命运低头，勇敢的说出心中所想，做心中渴望之事。

这正是哈弗F系希望传递给当代年轻人的主旨精神。与创立还不到2年的年轻哈弗F系一起，凭借不凡实力，勇敢地向传统势力发起挑战，来赢得尊重，不给青春留下遗憾。

哈弗F系希望借助这支神曲MV，以轻松愉悦的方式，将勇敢的年轻精神传递给广大年轻人，让“爱”这一人类永恒主题在年轻人心中再次点亮。

长城汽车试图用这样的创新营销方式，去主动引导年轻人的生活态度，以此来展现哈弗F系年轻无畏的品牌和产品调性。

在TVC《哈弗老友记》的三个短片中，筷子兄弟饰演了分处不同状态且能代表大多数的消费者的。

与哈弗F5同框的是一位刚拿到驾照的新人。驾驶过程中，一系列令人忍俊不禁的误操作频发，直观呈现出了哈弗F5的产品定位——年轻人的第一台SUV。而当副驾驶通过车载微信将“闯红灯”发送给驾驶者时，则必须再加上“智能”前缀——年轻人的第一台“智能”SUV。

当“皇上”通过语音快速打开全景大天窗和播放音乐，F7智能舒适SUV的产品形象直观呈现；当两位“赛车手”在6.6秒实现0到100公里/小时的刺激加速，F7x性能版的高性能让观者隔着屏幕都能闻到血脉喷张的味道。

这一新颖方式可准确地将两台车的差异化定位传递开来。让消费者到店后，免去了从零认知产品定位差异的过程，而按需选择。

事实上，不止于哈弗F系。

近年来，长城汽车已开始针对旗下多个品牌和庞大产品线，陆续贯彻这样的精准营销思路。

在中国，有这样一个集合了一群带感车迷群体的车友会——哈弗H9“轰九大队”。在日常生活中，他们的身份是父亲、丈夫、儿子，聚集在一起后则瞬间“变身”为对越野极度痴迷热爱的哈弗H9车主。

年初，第五届轰九大队年会在长城总部哈弗技术中心如约举行。300多位来自全国各地的哈弗H9车主，驾驶着悬挂“轰9”旗子的爱车，浩浩荡荡开启了壮观巡游，颇具美国“哈雷”机车巡游节的壮观和带感。

他们在长城汽车的组织下，进行越野比赛，交流越野用车心得，体会H9的越野魅力。这让本就凝聚力很高的越野迷们，找到了属于自己的专属“门派”。

这一官方活动至今已举办5届。长城汽车提供资源和平台，让广大H9车主结成了大家庭。不仅将辐射更多潜在精准消费者，更夯实了长城在硬派SUV领域内的专业形象，极大提升了长城品牌的影响力。

无独有偶，在中国越野车迷的圣地阿拉善英雄会上，长城汽车一直都是主角。

2019年，长城汽车在年度英雄会上，带来了哈弗H9罗伦士改装版和长城炮越野版两款专为极限越野打造的特别版新车型。

通过现场实地越野操演，两款新车的强悍越野能力全面展现。让三把锁、坦克掉头等实用而高端的越野配置成为了哈弗H9的专属标签，更让带有专业涉水喉、AT胎的长城炮越野版成为了中国版“猛禽”。

不久前，长城汽车长城炮2020珠峰高程测量媒体官方工作用车发布会在珠峰大本营成功举办。这一强有力背书更有效提升了长城炮的产品美誉度和品牌形象。

正是凭借着这些调性鲜明，且目标明确的营销活动，长城汽车旗下四大品牌定位差异化显著，基调明确。

定位于高端市场的WEY品牌自不必多言；长城皮卡在长城炮推出后一路走高，借助长城于皮卡领域精研22年所积淀下的深厚功力，已成为国内皮卡市场当之无愧的领导者，市场占有率超过50%。

哈弗品牌则在连续83个月夺得SUV销冠的“神车”H6的率领下，不断将触角延伸至更多细分人群，形成了H系、F系、M系三大热销序列，且哈弗F7、M6均是“万台俱乐部”常客；而新能源品牌欧拉则主打时尚潮流方向，通过如跨界China Joy这样的潮流活动，尤其引起了广大女性消费者的青睐，已成为A00级纯电市场的冠军。

每一款车都是一个独一无二的个体，每一个品牌都有其独特的DNA，旗下拥有不同门类的四大品牌，我们能明显感知到，长城汽车正在用不同类型的营销活动为它们加上独一无二的标签，这是世界性品牌做营销的秘诀——让自己的品牌独一无二。

“品牌是质量、技术、信誉和文化的载体。品牌的培育与发展，既是企业的商业行为，也是文化行为。“长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理李瑞峰曾这样阐释长城汽车打造品牌的理念。

从打造产品到打造品牌，长城汽车在跨越年销量百万台规模后，正在迎接新的挑战。

熟悉长城汽车的人都知道，这家中国民营车企以技术和产品起家。长期以来，其全企上下都遵循一丝不苟的“工程师”文化，这为其发展奠定了深厚的基础。

李瑞峰就是一位自大学毕业后便进入长城的根正苗红“长城人”，是不折不扣的长城内生性人材。

在浓厚企业文化的熏陶下，其养成了逻辑思维强，有的放矢的工作习惯和策略。

面对竞争愈发激烈的市场环境和快速变换的消费需求，长城汽车近年来意识到了营销思维和策略转变的迫切性和必要性。

但这并不意味着其在营销上无章法可循。

与产品和技术研发一样，近年来长城在营销端也软硬兼施，既有高举高打，又有含情脉脉。

2019年6月，WEY品牌携手中国航天，在中国黄海海面上成功发射了“CZ-11 WEY”号运载火箭，这是长征系列运载火箭首次与企业联合命名。

同大国航天重器同框，无疑将WEY的品牌形象推升到了新高度。

7月，WEY再次发起了G318体验之旅活动，以传统豪华品牌车主为调研对象，在复杂严苛路况的考验中，全面展现了WEY豪华、智能、安全兼具的优异产品实力。

与此同时，长城汽车全国首家品牌体验中心也在首都正式开业。其不仅涵盖了产品展示，更集企业文化、科技成果展现、娱乐休闲等多种功能于一体，成为了一座多维度展现长城汽车品牌形象的“百科全书”。

这一系列营销举措从硬性层面上有效彰显了长城汽车的技术实力，构建起了一个现代化大型车企的营销“骨骼架构”。

有了骨架，就要填充“血肉”。

在创意营销层面，除了上文提到过的H9、长城炮、欧拉等相关活动，长城汽车于去年还在保定徐水智慧工厂，举办了世界机器人大赛总决赛。

汽车与机器人联动，长城汽车用这样的方式向全球参赛者和机器人爱好者们展现了其长足进步的科技实力和成果，夯实了品牌的智能潮流形象。

更重要的是，从这一系列营销活动中，还可窥见长城汽车营销思维的渐进演化过程。

从单纯的产品展示，到与多方业态跨界合作，再到举办车迷聚会，直至推出主题文艺作品，长城汽车正在完成从打造汽车产品，到推行汽车文化，再到引领汽车生活态度的营销全链路构建工作。

这一系列“因材施教”而层层递进的营销举措，让长城汽车在疫情之下展现出了强大韧性，销量表现稳中有升。

今年1月，长城汽车累计销量突破8万台。2月份受疫情冲击，销量有所回落。但3和4两个月份，长城汽车累计销量迅速反弹，分别取得超6万台和8万台的佳绩，环比增幅大幅提高，与其迅速提升的品牌力和积累的优质产品口碑密不可分。

虽然长城汽车5月销量数据还未公布，但乘联会数据预估，其5月销量同比增长大约为3%。在这个车市传统淡季，仍保持着稳健状态。