2019汽车行业佼佼者沃尔沃，专注成就销量

罗振宇在1月1日结束的2019-2020“时间的朋友”跨年演讲上,分享了一个对于中国经济的看法。他认为,中国经济的发展,已经由之前的“电梯模式”转变为“攀岩模式”。在电梯模式下,经济处在稳定的、确切的上升通道,普通人只要搭乘“电梯”就能持续往上走,而且非常确定。而“攀岩模式”则不同,就像在徒手攀岩一般,每走一步都考验人们的创造力与选择能力。

用这种模式的切换来形容当今车市的“降速换挡”,也十分贴切。2009年,中国车市销量突破1360万辆,超越美国成为全球第一大汽车市场。自此,中国车市的“电梯模式”正式开启。到2017年,我国汽车销量达到2887.89万辆,不足10年间销量规模顺利翻番。彼时有机构预测,中国车市销量将一举突破3000万辆,并向着更高的巅峰进发。但市场并非永远都一帆风顺,2018年中国车市出现28年来的首次下滑,2019年,车市仍然没有向着大家期望的方向发展,而是继续向下。

1月8日,公安部在官网发布消息称,我国私家车保有量首次突破2亿辆!全国汽车保有量更是达到了2.6亿辆。全国66个城市汽车保有量超过百万辆,30个城市超200万辆。其中,北京、成都、重庆、苏州、上海、郑州、深圳、西安、武汉、东莞、天津等11个城市超300万辆。

上述数据说明,经历近30年的发展,中国车市正式从增量进入存量市场,从电梯模式进入攀岩模式,车市淘汰的大幕也随之开启。从2018年下半年开始,不少车企的销量开始出现断崖式下跌,关于“破产”和资金链断裂的消息时有耳闻。即便是豪华车市场,2019年仍持续上扬,最终突破300万辆,但内部分化也十分明显。头部企业集体向上,市场份额在进阶,也有习惯了“电梯模式”而疏于基本功的企业,在市场的淘洗中正面临艰难调整。

2019年,对于沃尔沃汽车来说,是收获的一年。数据显示,2019年沃尔沃汽车在华销量却达到了161,436辆,同比增长18.2%,其中仅中国大陆销量就已突破15万辆,达到154,559辆。

10年积累铸就体系竞争力

从2017年的11.44万,到2018年的13.06万,再到今年的15.5万,过去三年,虽然车市跌宕,但沃尔沃一直以两位数的增速持续前进。很多人可能会沉醉在数字上扬带来的成就感之中,但在沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林以及他的团队看来,眼下的成绩只是沃尔沃不断完善的体系力回馈给团队的回报。与大多数关注眼前数字的人不同,袁小林更关注“长期”,他此前在接受媒体采访时曾多次谈到:“沃尔沃只要跑赢行业平均增速就可以,随着体系不断完善,销量是自然而然的事情。”

时间验证了他的说法。10年前,当浙江控股吉利集团从福特汽车手中成功收购沃尔沃汽车100%的股权时,后者在华的年度总销量刚刚超过3万辆。在全球市场,彼时沃尔沃的销量也仅为37.35万辆,10年后的2019年,沃尔沃在中国的总销量是10年前的5倍,在全球市场的销量也几乎实现了同比翻番。10年前,中国市场的总销量仅占据全球的不足10%,而10年后,中国在全球市场的销量贡献已经超过了22%。

这背后,催生沃尔沃在华高速增长的体系力其实包括方方面面。在研发层面,“从当初的188人的团队到如今9000多名员工的沃尔沃亚太,形成一个完整的体系,全球销售的沃尔沃轿车将来都会由沃尔沃亚太主导研发。”袁小林谈到。目前,沃尔沃汽车在中国拥有1座研发中心和1座设计中心、3家整车制造基地和1家发动机工厂,600多家供应商,中国采购已占全球总量的30%以上。

值得注意的是,沃尔沃汽车亚太区研发中心与瑞典总部没有壁垒,更不设置防火墙,真正实现了全球三大研发中心(欧洲、美洲、亚太)的高效率共同研发,并让研发的资源和成果实现了实时全球共享,实现与全球市场协同效应的最大化。这种全球联动、协同的模式一方面提升了沃尔沃新车推出的速度,同时也有利于市场竞争力提升。

“从传统车企上来讲,一个车型的生命周期大概是7年一代,中间会有一次大的改款,以及每年都会推出一个年款车型,这是汽车行业普遍的操作模式。”袁小林表示,沃尔沃汽车在2010年之前,没有按照这个节奏来推出新产品。2010年以后我们开始对SPA可扩展模块架构进行投入,SPA可扩展架构平台上制造出的产品,在细分市场的份额有非常大的提升,就单个产品而言,基本上都有7%-10%的提升。2019年,沃尔沃XC60销量达到62,594辆,沃尔沃S90总销量为43,130辆;XC90总销量为17,806辆。5月国内上市的沃尔沃全新XC40的总销量也达到11,759辆。

对于沃尔沃所处的豪华车市场来说,要赢得消费者的认可,并不仅仅取决于在技术和制造上的优势,服务体验以及价值认同更是至关重要。过去10年,沃尔沃的体系能力建设并不仅仅限于在产品方面将本土客户的需求作为研发的依据,在设计、生产等方面充分考虑客户价值,更体现在市场、销售、售后等服务环节的打通和优化。

截至2019年底,沃尔沃汽车在中国共有销售展厅261家,全网完成87%的升级,沃尔沃全球标准零售体验店(Volvo Retail Experience,简称VRE)达到226家。并将在2020年全部升级为VRE 展厅,让用户体验更佳。为提升售后服务响应效率,沃尔沃在全国布局了四个零部件配送中心,使得经销商售后维修的响应速度大大提升,时间甚至可以精确到15-30分钟之内。

以差异化竞争力布局未来

正是因为在销量上的不急不躁、在基本功上的踏实坚持,让沃尔沃用10年时间,交出了一份亮眼的成绩单,在中国豪华车市场立稳了脚跟。

一份来自麦肯锡的市场调查报告认为,在未来10年,中国作为拥有主导地位的市场和生产中心,将对汽车设计的过程产生重大影响。中国人的品位和标准,特别是在汽车制造商已经明显提升标准的豪车市场,将产生全球性的影响力。有调查显示,80后和90后的年轻消费者在购车时,设计要素分别占购买意愿的第二位和第一位。消费趋势的走向也不同于过去,以前的消费者是以其自身的经济能力来确定对ABC不同等级车的选择,但是现在的消费者大多是以价值取向、审美、生活方式等多种因素来决定选择。

对于沃尔沃汽车所在的豪华车市场来说,过去几年市场的大爆发,在业内看来更多是依靠价格的下探和产品的下探,对中级车市场进行蚕食而取得的成就。正如一位豪华车品牌的高层人士坦言,过去两年豪华车市场的规模扩大,其实是有代价的。其代价除了价格之外,还包括品牌调性的模糊以及品牌认可的减弱。从长远来看,这种高增长模式并不可取。在消费者越来越个性的背景下,豪华车品牌要更好的谋篇未来,必须走出差异化的竞争道路。

比如,在品牌调性上,提到沃尔沃,大家不约而同的就会想到安全,作为“三点式”安全带的发明者,沃尔沃多年来在安全领域一直不遗余力,给用户以及市场都留下了深刻且独有的印象。而随着市场和消费者的变化,这家已有93年历史的豪华汽车制造商还颇具开创性地将“健康”及“环保”的两大理念植入消费者心中,在丰富“安全”这一品牌基因的同时,也创新的为“豪华”增添了新的内涵。

在沃尔沃看来,很多人选择一辆豪华车,并不仅仅是因为性能、因为内饰配置,而是因为它能给自己和家人带来生命中最值得珍视的东西,比如健康、又比如环保,以及对生命的尊重和关爱。

在沃尔沃品牌的发源地——瑞典,对于公民健康问题的关切被深植在当地社会的每个组织和细胞中。为了避免汞元素污染可能对人体产生的危害,瑞典法律禁止当地所有孕妇以及12岁以下儿童食用河鱼。此外,当地的公交站台灯大都经过特殊照明设计,以期通过模拟日光的方式帮助居民在极夜环境中保持心理健康……

通过旗下的产品,沃尔沃正致力于将上述对健康的重视和生命的关爱延续到中国本土的消费者身上,比如类似镍这样的致敏性材质将被严格排除在与驾乘者直接接触的用料清单里;在“鼻子小组”和阳光模拟实验的帮助下,可吸入颗粒、挥发性有机物(VOC)以及易引起不快的气味均将得到彻底清除;与知名空气净化解决方案提供商Blueair合作研发的AAC双效增强型空气净化系统则配合特别针对中国优化的滤芯,对PM2.5的隔绝效率可以达到95%以上……

正是因为上述种种努力,沃尔沃汽车坚持的“安全即豪华、健康即豪华、环保即豪华”理念和价值诉求,被越来越多的人所认可,最终形成品牌可持续发展的内生动力。在整个豪华车市场不断下探的过程中,沃尔沃却屡获大客户以及高端公务用车市场青睐。2019年,沃尔沃大客户业绩同比增长33%,在总对总领域,沃尔沃得到央企、国企、大型民企、金融和互联网行业的认可,业绩增长12%。在留学生领域,沃尔沃汽车在豪华车细分市场占据26%的份额,与ABB平分秋色。在外交用车领域,2018年到2019年,成功牵手12个国家及联合国机构,成为其外交和官方用车,累计销量达到1700辆。

而为了更好的聚焦可持续发展,去年10月,沃尔沃汽车发布 “2040环境计划”,力求在2040年之前将公司发展成为全球气候零负荷标杆企业。沃尔沃宣布将成为首家通过应用区块链技术实现电动汽车电池原材料全球可追溯性的汽车制造商。而这些从关注车到关心人进而到关心整个环境带来的品牌认可和温度,必将为沃尔沃与消费者之间带来更深刻的情感呼应。

当一个品牌真正能够获得市场的认可和尊重,那么,对于市场来说,不管未来如何变幻,其结局早已经写好。

（图/文/摄：太平洋汽车网 合肥01）