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存量时代,汽车品牌如何打好“流量增长”营销攻坚战?
近两年,高歌猛进的中国汽车消费市场由增量时代转入存量时代,汽车营销面临增长困境。一方面,汽车品牌接触点愈发碎片化,获客成本越来越高;另一方面,年轻消费势力崛起,新兴的消费习惯和需求不断涌现。面对风起云涌的营销战场,汽车品牌如何创新升维,围绕用户的个性化诉求开拓营销场景,与用户深入且持续地沟通?如何拓展车企竞争格局,实现品牌价值最大化?
针对汽车行业营销痛点与难题,巨量引擎旗下今日头条&西瓜视频、抖音短视频分别举办了汽车行业营销TOP智享会,从用户经营、内容经营、社交连接等多个方面,针对性地给出了定制化的汽车营销解决方案,助力汽车品牌逆势突围。
头条+西瓜双擎聚势,全力出击点亮汽车营销新格局
汽车属于高价低频重体验的消费品,用户对于汽车信息、服务的要求更加多元化和碎片化,在当前媒体环境下,图文内容和视频内容都成为用户进行消费决策的重要依据。因此,今日头条与西瓜视频携手对汽车营销具有重要意义。今日头条是以图文信息为主的综合信息平台,西瓜视频则主打3-15分钟的PGC短视频生态,两者在产品本身和内容形态上具有强关联,双平台优势聚合将为汽车品牌获取用户流量提供旺盛的生长空间。
双平台用户增量,全景数据塑造用户多维特征。今日头条自2012年上线后,根据QuestMobile显示,短短七年时间,一直稳居中国综合信息平台的NO.1,已经成为中国权威的综信平台,并且在资讯用户使用时长占比超过70%以上。西瓜视频截至2018年4月,用户量已超3.5亿,DAU 达5000万,已成为国内领先的PUGC视频平台。双平台联动构建出庞大的用户体量,为汽车品牌提供丰富的数据来源和数据支撑,通过技术打通平台壁垒,全维度精准还原用户点击、分享、阅读等消费行为特征,更加立体地帮助汽车品牌洞察目标受众。
多元+垂直内容生态,全路径覆盖用户信息接收场景。今日头条与西瓜视频深耕垂类内容,通过提供更加多元化和垂直化的内容和丰厚的奖励机制,沉淀更多优质用户。今日头条已入驻100+领域,汇聚10万多个垂类头部账号,推出“青云计划”“优享计划”“国风计划”等扶持计划助力创作者持续生长;西瓜视频聚合全网95%的创作者,细分500+垂类视频品类,创新原创自制、原生自制、V综艺、V共创、V工厂等营销玩法构建丰富的内容生态。同时,今日头条和西瓜视频通过优化搜索体验,缩短用户浏览路径,全面覆盖用户信息接收场景,是汽车品牌营销新的关注领域。
双平台优势互补,协同驱动营销传播1+1>2。对汽车品牌来说,借助今日头条和西瓜视频双平台优势,综合应用图文和视频玩法,能够无限扩展内容边界。双平台联动既可以组合不同玩法满足车企不同节点的多元营销需求,又可以帮助品牌减少流量浪费,实现营销效果量化,精准触达目标人群。
“抖音范”短视频构建社交生态,开启汽车短视频营销新图景
抖音在短短一两年时间迅速发展,截至2019年7月,抖音DAU已达到3.2亿。其用户的内容消费形态也发生了改变,已从最早的内容型平台逐渐变成基于兴趣内容的短视频社交平台。抖音上汇聚着大量的汽车兴趣人群,根据巨量引擎商业算数中心的数据显示,平均每天有近5000万用户点赞汽车类视频,每10个人中就有1个汽车兴趣用户,优质的汽车短视频内容连接海量汽车兴趣用户。深谙人群喜好的抖音致力于帮助车企突破单一的场景,从流量、内容、社交出发,帮助汽车品牌创造增量,连接优质用户群体,实现深度传播。
国民级流量加持,延伸广度与精度创造增量。抖音利用TopView超级首位等国民级流量产品,帮助汽车品牌广域触达目标受众,实现与用户高效连接。凯迪拉克CT6上市时,通过TopView震撼视觉强势吸睛,营造沉浸式的观看体验,根据百度搜索指数统计,最终曝光量达5880万+;红旗HS5上市时,通过TopView+DMP人群包,找到兴趣人群投放,真正触达目标用户,根据巨量引擎云图的数据显示,有超3200万+用户参与互动。
互动+口碑驱动内容型社交裂变,高效连接用户。基于抖音平台内容的社交互动和社交口碑,可以帮助汽车品牌实现产品力扩散,激发口碑种草,驱动营销裂变。2019下半年,抖音将持续延伸内容型社交的广度,从交互模式和内容矩阵两个方面升级,定制创新玩法,连接多元品牌需求,开拓平台汽车兴趣用户关注内容。【DouCar计划】抖音汽车蓝V短视频大赛,将通过线上线下联动汇聚优质MCN和PGC为汽车商业价值赋能,同时还将延伸跨界合作领域,为汽车品牌注入更多不一样的元素,解锁更多新鲜玩法。
社会化传播构建营销闭环,实现深度影响。对于汽车品牌来说,在新车上市、品牌大事件等关键节点的传播非常重要,抖音可以帮助打造从线上造势到线下聚焦话题引爆的传播闭环,发挥更深度的社会传播价值。2019年下半年,抖音将在平台大事件上持续升级——已经成功举办两届的抖音美好奇妙夜,今年10月将在广州举办,在内容、互动、卡司阵容、舞美及传播矩阵等方面都将实现升级,持续打造社会传播影响力。
在全新的市场环境下,汽车营销面临挑战,同时也迎来新的机遇。作为当下备受瞩目的营销平台,今日头条&西瓜视频、抖音短视频对汽车品牌的营销价值、不断创新的营销打法不容忽视。集合这些优质平台流量优势、资源优势、内容优势、技术优势等为一体,汽车品牌能够实现海量曝光、精准触达、重度参与和高效转化的全链路营销,在挑战中挖掘机遇,实现营销突围。
(图/文/摄:太平洋汽车网 合肥01)
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