2026年，车市“价值战”怎么打？流量还是第一位的吗？

2026年，车市将走向何方？

此前，瑞银和摩根士丹利分别称2026年中国乘用车市场销量将同比下降2%和5%，补贴透支消费并退坡是其做出悲观预测的理由之一。

不过，近期召开的全国财政工作会议明确补贴的延续。随后，乘联分会秘书长崔东树给出了乐观一些的预判，称2026年车市将总体零增长或微幅正增长。

12月30日，国家发改委、财政部印发《关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，明确汽车新国补细则，补贴如期而至。

问题来了，不管是悲观预测也好，还是乐观判断也罢，明年车市真会如机构或行业专家所言那般运行吗？其实，按过往经验看，不管谁说的，都不一定准。

而唯一可以肯定的是，当车市承压时，只有干了才知道结果。那到底该怎么干？这同样是一个很宏大的问题，坦白讲，我给不了答案。反而，我更想再提两个问题，和大家一同探讨。

价格战到价值战，要怎么“战”？

自2023年3月湖北与车企联动补贴掀起价格战以来，汽车行业就进入极限“内卷”。“内卷”带来了什么？数据显示，汽车行业利润率从2022年的5.7%降至2025年的4.4%（1-11月）， 半数以上经销商亏损，供应链承压、裁员、倒闭……

这意味着，大家一通努力干活，日子却更难过。因此，汽车行业从上到下、从前到后一致认为，“价格战”不可取，国家市场监管总局发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，也得到了行业响应。

有观点提出，接下来汽车行业要从“价格战”转向“价值战”，要拼产品、拼服务。显然，“双拼”的底层逻辑其实都是围绕用户需求而来，“价值战”的提法也并不新鲜，这是在我在十几年前以工科生入行时得到的教育。

可是，在经历了两年惨烈的“价格战”、再丢掉提振销量最有效的利器——价格手段后，汽车行业真能回到原来的“干法”吗？

比如，在冰箱彩电大沙发流行时，新车产品定义是否还能以用户需求为导向匹配实用好用的功能配置，对华而不实的保持克制？而在言必称越级、称比肩百万豪车的传播时，能否对用户有一些真诚与谦逊？

比如，当一台售价十多万的新能源车，在擦碰一下车头后就可能需要更换整个前保险杆甚至大灯而为此需要花费1、2万元的维修费时，车企是否能在新车研发时就多考虑维修经济性、而不是售后产值？

仔细想想，解决这些问题，好像并不是有没有方法论、有没有体系能力的事，其实更取决于车企“愿不愿意”，更直接点说，是在面对存量市场的竞争时敢不敢把销量KPI松一松，至少在国内市场松一松吧。

流量，还是不是关键KPI？

从在车展上前呼后拥，到开一场发布会的流量比得上传统车企做40场发布会，雷军的“流量力”既让传统车企感到恐惧，也让他们恨不得马上变身第二个“雷军”。

于是乎，在过去车企高管纷纷下场，拍视频、开直播，车企的矩阵号也从自己的员工开到整个经销商体系。因为对流量有极致追求，所以，在推广传播层面，车企也给代理公司下达巨量的流量KPI并流转给各路媒体，在经销商层面，4S店还得组建专门的直播团队。

在似乎认为有流量就是得到销量后，行业中居然有了“黑红也是红”的说法。车企推广传播也开始走形，超出常识的测试、奇怪的拉踩对比频频出现，而让人有记忆的传播案例却乏善可陈、被人喜欢的品牌越来越少。

另外，且不说在媒体端的流量有几分真假，因为要完成车企下发的直播与线索转化KPI，经销商除了要花费人员成本外，还要花高额的费用投流、甚至是将在线下获得的线索补充到线上以获得车企对经销商的KPI奖励，近乎扭曲。

显然，行业已被流量裹挟，追求流量正走向极端。接下来，该怎么办？

国家市场监管总局发布的《关于公开征求广告引证内容执法指南（征求意见稿）意见的公告》，已从监管层面约束各位玩家。同时，网信部门优化营商环境的行动，则在为产业护航。

可以预见，接下来的汽车行业舆论环境会和谐一些。由此，这也当是汽车推广传播回归的好时候，流量是好东西，但是不是可以从一切为了流量回归到为了传播价值？放弃赤裸裸地向推广传播要线索、要转化，重新拾起漏斗模型，按提升认知度、熟悉度、美誉度、忠诚度等一步步打造品牌，别再让品牌部化身投流部？

写在最后：回到文前的话题，2026年，车市将走向何方？我想，尽管市场压力不会小，但大家还是希望它向好。至于该如何面对，回望百余年汽车行业长河，其实，答案就在那里。只是需注意的是，我们要在迷茫中坚定，不在坚定中彷徨。