特斯拉给造车新势力的启示

 本期看点 

特斯拉用实际行动诠释什么叫做“颠覆”

特斯拉给造车新势力的启示

11月22日，作为本年度最后一次车坛盛事的广州车展开幕，在大洋彼岸的美国，洛杉矶车展也在同时进行。当笔者在往返于各场馆发布会的间隙中，抽空看了一眼朋友圈，却发现早已被特斯拉Cybertruck电动皮卡刷屏了，上次出现这样的情况还是“迪迪事件”，能让众多媒体身在曹营心在汉，实在是因为Cybertruck太过于特别了，而且这种自发的传播，完全不同于之前新车发布时那种千篇一律的文案和配图，那种机械的转发绝大多数都是被动的。

Cybertruck有多特别？单看造型就够了。虽然头顶皮卡之名，但现有皮卡乃至汽车的造型设计已经完全被颠覆，只是凌厉的线条简单的勾勒，就呈现出了未来科幻之感。其实，特斯拉发布这样一款车型一点都不会让人觉得违和，不是特斯拉才让人奇怪。

根据官宣，Cybertruck 有三个版本，分别是单电机后驱、双电机四驱和三电机版本，对应续航里程为 250 mph、300 mph和500 mph，也就是 400km、480km和800 km。三个版本的 0-100km加速分别为 6.5 s、4.5 s和 2.9 s。单电机版售价 3.99 万美元，双电机版售价4.99万美元，三电机版售价 6.99 万美元，全系标配 Autopilot。尽管要到2021年才交付，但根据马斯克的透露，在两个预定窗口之内Cybertruck的预定量已经突破20万辆，其中双电机和三电机版本都超过了4成，单电机版不到两成，简单计算一下对应的订单额超过80亿美元，这是一个相当庞大的数字了。

与特斯拉的火爆形成鲜明对比的目前一地鸡毛的造车新势力，它们中的一些品牌当时在创立的时候都称自己是“中国版的特斯拉”，但现在却在为了获得生存权而苦苦挣扎，这样冰火两重天的局面，非常值得我们深思。要复盘特斯拉的成功是一个非常复杂的课题，但特斯拉身上这几个特质，正是造车新势力所缺乏的。

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颠覆，就要彻底

几年前造车新势力在诞生之初，都高举“颠覆”的大旗，但现在基本都不提颠覆了，而特斯拉一直在用实际行动在诠释什么叫做颠覆。

先说设计上。目前电动车上流行的封闭式前格栅，最早就是出现在特拉斯的车型上，现在看来这一设计没什么特别，但在十年前，在燃油车大行其道的时候，这样的设计绝对算得上颠覆。还有目前不论是燃油车还是纯电动车必备的大屏，最早也是特斯拉先装在车上的；Model X上的隐藏式门把手，还有鹰翼门，后者虽然是奔驰发明的，但特拉斯进行很大的改进；而自动驾驶功能的大规模商业化，也是从特斯拉开始的，Autopilot目前已经成为特斯拉的招牌之一。

在材料的使用上，特斯拉也在逐渐颠覆现有的模式，比如Model S的内饰就是由全合成材料制造，而在2019年特斯拉股东大会上，马斯克还宣布特斯拉Model 3和即将推出的Model Y将使用全新的合成材料皮革方向盘，特斯拉上最后一块天然皮革也被合成材料取代。刚刚发布的Cybertruck上，车身使用是不锈钢冷轧钢板，这种材料非常坚固，一般被使用在航天器上，缺点是不宜冲压，而目前汽车车身上使用的绝大部分使用都是易于冲压热成型钢板，这也意味着Cybertruck在生产环节也要颠覆现有的生产流程。

反观造成新势力，虽然它们以颠覆者的名义横空出世，但就目前推出的车型来看，基本都是大同小异，除了动力系统外跟燃油车也没有实质性的区别，没有一款具备像特斯拉那样的颠覆性的创新，我们的理解是推翻现有的模式或设计，从无到有，这是颠覆，设计上的变化，屏幕由小变大，功能由少变多，这不叫颠覆，叫优化可能更合适一点。

当然了，颠覆不意味着蛮干，基本的造车规律还是要遵守的，特斯拉最早于2004年成立，第一款车型Roadster量产是在2008年，这中间间隔了4年，这是一个相对正常的时间跨度，可以对比一下的是，成立于2014年的蔚来，在2017年就推出了首款车型ES8，时间还不到3年，效率固然是很高，在对比传统汽车企业整车5年左右的研发周期来看，就显得过于高效了，后期各种故障频发也就不难理解了。

 2 

营销，要抓住重点

尽管在燃油车领域自主品牌已经补齐了技术短板，在纯电动领域甚至建立了优势，但在营销领域，不论是自主品牌或者是造车新势力都存在很大的短板。

就拿Cybertruck的发布会来说，最令人记忆犹新的恐怕是有点像春晚小品的大锤砸车门，还有铁球砸玻璃，尽管后面一个环节出现了意外，但这并不影响Cybertruck留给我们坚固这一印象。造型是这款车的一大亮点，但马斯克并没有花太多的篇幅去说它的设计，而到了造车新势力的发布会上，大量的时间被用来讲述一根线条的灵感是怎么来的，一个曲面融入了多少创意，别说是普通消费者了，就连被成为老师的专业媒体，也不一定能看出里面的精妙来，消费者最关注无非就是这款车结不结实，好不好用。

之后特斯拉还发布了一个Cybertruck和福特F-150“拔河”的视频，笔者觉得这个视频的重点不是Cybertruck赢得了这次PK，而是后来福特的回应，后者觉得三电机版的Cybertruck战胜两驱的F-150属于田忌赛马胜之不武，并提议进行一场公平的比试。

不管之后的比试如何，但我们对于Cybertruck动力性能已经有了一个直观的判断。福特的回应不但放大了营销效果，而且还让这次营销变成了一一次联合营销。相比之下，国内的汽车拉飞机、拉坦克、高空抛投汽车甚至还有发射火箭等营销手段，看起来是很高大上，但实在是看不懂这些营销要表达什么，最终的效果也就可想而知。

 3 

造车，要有耐心

目前造车新势力最大的问题是缺钱，几个失败的案例，典型的像乐视超级汽车，就是死于资金枯竭。造车是一项非常烧钱的运动，有多烧钱？何小鹏说“200亿都不够花”。据笔者了解，许多造车新势力对外公布的融资额很大，实际到账的却很少，这也是许多造车新势力雷声大雨点小的原因，把希望寄托在融资上，一旦融资出现问题，前期的投入也打了水漂。而比缺钱更致命的是，造车势力普遍缺乏耐心。

特斯拉创始人 埃隆·马斯克

在2008年金融危机的时候，特斯拉也一度濒临破产边缘，当时马斯克不但投入了全部身家，还到处借钱，才让特斯拉度过难关，这其中还与马斯克的坚守息息相关，他曾说过“我永远不会放弃，除非我死了，或者完全没有能力了。”从创立至今，经过了15年，特斯拉才逐渐站稳了脚跟。反观现在的造车新势力，且不论它们是以什么样的心态进入汽车行业，但在研发、营销方面的急于求成，反而将它们拖入了深渊。李斌说“不能让一个4岁的小孩养家”，但我们也要让这个孩子健康地长到能养家的年龄。

在此，笔者要提醒造车新势力还有背后的投资人，对造车要心存敬畏的，同时要保持足够的耐心。尽管电动车跟传统的燃油车有着很大的不同，但在流程上，它们并没有什么区别，强大如“狂人”马斯克，他也是一直按照市场规律来造车的。

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写在最后

这里需要说明一下，本文的意义不在于抬高别人，贬低自己，造车新势力对于汽车行业的影响有目共睹，笔者只是希望我们在吃瓜看热闹的时候也能看到别人的长处，做到“师夷长技以制夷”。在同仁堂药店门口，都有这么一副对联：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。造车也是如此。