虽说有“历史传统”的七、八两月低潮期还没过一半，可不少人就已经开始憧憬着那个灿烂辉煌“钱”程似锦的“金九银十”。也难怪，像吃了兴奋剂一样的中国车市，着实让关心它的政府、厂商、媒体、客户大大地兴奋了一把。这阵子各个媒体都在谈论红火车市的销量问题，都在给今年上半年的中国汽车消费市场进行小结，就是期盼着这个蜜月期能够长点再长点。在最近撰写的两篇文章里，我也凭着得到的数据评点了一番今年一些热门车型的表现。只不过在数据分析的背后，厂商们动足脑筋策划推广出来的营销手段，似乎更能引起我的注意：除了我们都知道的《振兴规划》，究竟还有哪些原因会促进一款车型的成长？在我看来，独特的营销手段即是非常重要的一环。因为越是在这个热得发烫的时期，面对同样的客观环境，竞争越来越激烈的各方，光靠简单的降价促销已经不足以拉开相互之间的差异了。
其实，营销仅仅是个概念而已，说穿了就是用各种手段把一个产品或一个企业推广到更广泛的人群中，或者推广到一个更为精确的目标客户群体中，最终的目的都是为了扩大影响并转化为购买力，或者干脆就是为了赚更多的钱。营销的方式根据产品、环境、策略、市场等因素的不同，也被冠以诸多名号，如内容营销、饥饿营销、概念营销、体验营销、知识营销等等等等，仔细查资料的话，每一种方式都能说上三天三夜。而本文所关注的被称为“跨界营销”的方法，则是当前国际营销界颇为潮流的一种，这种营销模式对于品牌的最大益处，是让原本处于不同行业的品牌，在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，相互渗透相互融合，进而给品牌一种立体感和纵深感。理论上“跨界营销”会给优势互补的合作双方，带来1+1 〉2的效果。而让我关心起“跨界营销”的，是两个厂商在最近一段时间来进行的两项推广活动。
一个是来自东风日产的“骊威连连看”。这个项目利用网络平台，将我们比较熟悉的小游戏“连连看”与车型的推广相结合，通过游戏和与朋友间的互动竞争获得积分奖励，并以此参加一系列抽奖环节，最后通过对游戏的投入而把骊威的形象传递给游戏玩家。对于这样的传播方式，我们可以看作是“跨界营销”，不过要是从严格意义上看的话，这种产品与游戏相结合的方式并不能够完整表达“跨界营销”的内涵，它有利于骊威的宣传，但对连连看这样一个益智类小游戏，却不会带来实际的利益。
另一个“跨界营销”的案例，则来自于上海通用雪佛兰的新乐风与知名牛仔裤品牌Levis的合作。最近一段时间，只要我们留意就会发现，关于Levis限量版乐风、乐骋的广告宣传经常出现在诸多网站的显要部位，包含有Levis元素的电视广告片也频繁播出于各个电视台（频道）的黄金时段。而它们之间的合作，就是一起典型的“跨界营销”案例：它们来自不同的行业，并在各自行业中都有着一定的知名度和品牌价值，但它们却有着相似的目标客户群，它们对于品牌的定位又有一定的重合与互补。形象上，Levis可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则可以让Levis多一点动感和激情。在具体的操作方面，雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格上，大量采用了Levis的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。
尽管在终端销售层面，特别版不至于能够取得特别优异的成绩，而Levis也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于Levis也可以在不增加推广成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。
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到目前为止，两项活动仍在进行中。但仔细审视汽车行业的话，实际上它们都不是第一个尝试“跨界营销”的品牌。早在2003年，奔驰便利用米兰时装周，开始了它与乔治阿玛尼的合作，顶级服装品牌为100台特别版的CLK敞篷跑车赋予了更为高雅、豪华、动感和阳刚的气质，这无疑是一次成功的合作；同年，德国著名服装品牌彪马与宝马MINI也有过一次合作经历，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋；在2005年和2006年期间，美国豪华品牌凯迪拉克，也加入到了“跨界营销”的行列，先后与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan及豪华游艇展的合作，进一步烘托了凯迪拉克作为豪华品牌之一的形象。此外，超级跑车兰博基尼也对“跨界营销”深有感觉：从诺基亚手机，到华硕笔记本，再到范思哲内饰，多行业的合作令兰博基尼在超级跑车圈里独树一帜。即便在国内，2007年，意大利运动服装品牌Kappa就曾和东风雪铁龙C2有过一番合作，只是当时的合作规模和推广力度，不像今天的新乐风和Levis这么大，没能把“跨界”的潜质发挥出来。这就引出了一个问题：“跨界营销”究竟利弊如何？
华硕与兰博基尼之间的合作已经开展了多年，两者对于速度和设计风格方面的追求使双方实现了“跨界”
作为一种比较新型的营销模式，“跨界营销”能够存在和被应用，一方面是因为产品功效和应用范围在不断延伸，正如iPod不单纯是个mp3，更是一个时尚的个性化的代表；其次在市场发展到一定阶段后，迅速崛起的新型消费群体，其消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，比如对于购买宝马的消费群体来讲，购买的理由可能就是在于品位而已；第三，以汽车消费市场为例，整个市场已经被划分得越来越细致，相似价位相似尺寸的车型却很可能针对着不同的消费群体，这就需要企业通过更为独特的营销手段，把自己产品更具特征的方面清晰地表达给消费者；第四，鉴于上面的一些因素，如今一个企业想要单靠自己去打拼天下显然不再合时宜，寻找合适的伙伴追求共同的利益是越来越多企业愿意采纳的方式。
但并非每一个“跨界营销”都能够得到市场良好的反馈。比如两年前东风雪铁龙C2与Kappa的合作，表面上看双方有着相似的目标客户群，都渴望着在中国迅速庞大的汽车和服装市场上取得一些突破，但两者既不是所处行业的强势品牌，在对待合作的态度和实际行动方面，双方也没有做出特别夺人眼球的举动。最终历时一个月的活动亦未能带来很好的反响。
两年前，东风雪铁龙C2与意大利知名体育服装品牌Kappa有过一次“跨界”合作，但在短暂的宣传过后，双方的合作并没有引起市场强烈的反响
由此可见，“跨界营销”固然有利于两个不同行业品牌在拥有相似客户群的基础上，进行优势互补，但非常重要的前提之一就是“强强联合”，强势品牌之间的合作才更容易引起消费者的兴趣；另外“跨界营销”应是两厢情愿的事情，具体的合作策略需在双方协商的基础上执行，是有利于提升双方利益的。
不过需要注意的是，目前大多数与汽车行业相关的“跨界营销”活动都展开于高端品牌之间，受众群相对狭小，另外经由合作推出的特别版产品，也就是我们通常所说的“限量版”，在推出的数量和时间上终归是有一定限制的，因而对于合作而言，更直接的目的不在于追求最直接的利润，而是在消费者心目中打树立特的品牌形象。
从整个营销模式上看，“跨界营销”作为逐渐兴起的一种，虽能表现出一定的观赏价值，但还不足以成为主流营销手段。毕竟对于各个厂商来说，能够带来实际销量的营销方式才是最容易被接受的。现阶段，除了“骊威连连看”和Levis版乐风这样尝试“跨界营销”的个案，更多的还是以比较传统的资讯传播式宣传手段，用价格、配置、礼品赠送等最容易带动销售的形式推广产品。也许，在这个热火朝天的时期，不管何种营销手段，似乎都能带来不错的结果，但越来越多同质化的产品出现在消费者面前，打个广告直白地告诉消费者产品如何如何好，恐怕很难从根本上得到消费者的认同。但无论厂商如何变换营销方式，如何引导消费者选择自己的产品，作为手握资金的消费者，还是需要多看多听多比较，用更理智的方式对待自己的辛苦钱。
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