有一说一:大发要打价格战 自主品牌危矣?

　　编者按：车市里来风云变幻，面对如此纷繁复杂的车市新闻，我们应该如何解读？与其在是是非非内纠缠不清，不如听听PCauto如何“有一说一”：

　　大发工业株式会社成立于1907年，原名为大阪发动机制造株式会社，1951年公司更名为“大发”，也就是大阪发动机的简称。1998年，大发公司被丰田收购，成为丰田汽车集团的一员，专攻1500cc以下小型车领域。

　　这个多年来在中国市场一直比较低调的日本品牌，继上半年与一汽实现合资之后，又在去年北京车展上宣布，将在吉林投产首款新车D-01。近日，主管中国业务的大发全球执行董事岩边裕昭在接受媒体采访时称，不害怕与中国自主品牌的价格战。大发一向以低价著称，这不禁让很多人担心：从一汽集团旗下，会否走出一位自主品牌“杀手”来？

　　大发品牌并不强势

　　1986年，大发Charade以技术转让的方式落户天津，一直畅销至今，这就是大家所熟知的夏利。由于是技术转让车型，夏利身上所挂的并不是大发标记，而是天津夏利标记，大发也无法从夏利的销售中分得利润。因此，即使夏利一直畅销，大发也无法从利润又或者品牌知名度上有所飞跃。事实上，夏利已被不少人看作纯粹的自主品牌，知道夏利是大发车型的人并不多。

　　2003年，借道一汽丰田而在一汽华利投产的Terios特锐上市，这也是首款挂上大发标记的国产车型。不过，由于特锐的车型定位比较独特，初始定价有比较高，其在中国市场始终无法走红，销量可以用惨淡二字来形容。因此，特锐的国产并未使得大发的知名度有多大的提高。

　　从过去的技术转让，到今年的合资成功，大发正在加大其在中国的发展步伐。然而，如今提起大发，人们（尤其是北方人）首先想到的还是天津大发的“黄面的”，而不是夏利又或者特锐。可以说，大发在中国人印象中的档次是相当低的。虽然是来自日本、来自丰田旗下的一个品牌，但是大发在中国的品牌档次形象，要在韩国品牌之下，并不比我们的自主品牌更强势。

　　大发的优势在车型

　　毕竟是致力于小型车领域已经数十年的企业，加上有丰田的强大支持，大发在小型车的设计上，比起我们的自主品牌要成熟很多。比如作为大发新车型的Materia，便是来自于丰田的bB概念车，这款车也被我们自主品牌的长城“酷熊”所模仿，徒弟与师父，孰高孰低不难想见。

大发的主力家用车型

　　当然，大发最具杀伤力的武器还是价格。其家用车型的价位在55万－160万日元之间，折合人民币3.5万－10.5万元之间。国产之后考虑投资成本和品牌溢价等因素，可能会上浮1万元左右，从而可能会定位在4.5万－12万元的价格区间内。单从价位上来看，大发确实将是所有合资品牌中，对自主品牌冲击最为直接的一个。

　　由于长期以来大发的车型都主要在日本本土销售，其在马来西亚和印度尼西亚设厂后，海外销售收入仍不到总销售收入的20%，反观铃木则高达60%以上。正是在这种情势下，大发加大了其海外拓展的步伐。因此，我们不能低估大发在中国以低价抢占份额的决心。与一汽合资后的D-01，原型车是大发在印尼生产的多功能车款Xenia，它更像是特锐的替代车型，其数据比特锐优胜，但定价会比特锐更低，起步售价可能会低至7万元。

　　当然，在经历特锐的失败之后，大发不会再把希望寄托在迷你SUV上，D-01的“年产销计划3万辆，2007年不到1.5万辆”。在D-01之后，大发必然会有更主流的小型车进驻中国。从定位上看，受大发冲击最大的，将是奇瑞和吉利等中低端自主品牌，而华晨中华由于主打中级车，基本上不在大发的杀伤范围之内。

　　威胁不仅来自于大发

　　虽然大发对自主品牌的冲击最为直接，但若因此称之为自主品牌“杀手”，又未免高估其实力，毕竟大发的产品线还是比较窄，而且品牌也相对弱势。对自主品牌的真正威胁，来自于合资车型价位的整体下压。

　　必须注意到的是，部分已生产多年的合资车型（如赛欧）价位正在不断走低；而一些车型在换代之后，老款并不停产退市，而是走大众在中国所惯用的“新老同堂”路线，比如刚刚换代的起亚千里马，还有即将换代的丰田花冠。这些不停产的老款车，价位也必将不断走低，直接压迫自主品牌车型。

不退市的老花冠

　　目前来说，由于大多合资车型的国产时间并不长，因此换代的情况尚不算多。但是在未来的两三年内，将会有大量的A级和A0级合资车型面临换代问题。今年有老款花冠不愿退市，明年就可能会有伊兰特、凯越两代并存，这些老款A级车若不退市，价格必然会下探至8万元区。A0级中最可怕的威胁来自于广本飞度，如无意外这款小车将会在2008年底换代，假如老款飞度也不愿退市（虽然新老并存不是广本的一贯做法）而选择下拉价位，对自主品牌的打击将非常大。

　　在自主品牌庞大的销售量掩盖之下，是其羞于示人的盈利状况。由于自主品牌大多主打低端价位车型，利润本来就不会高，再加上受品牌形象所限，品牌溢价能力低下，单车盈利能力也就低得可怜。正如一位奇瑞经销商所言，“20辆QQ的销售利润也不如一辆雅阁高”。对于合资品牌来说，价位下拉只不过是利润会减少，而对于自主品牌来说，则很可能是由微利转为亏损。

　　大发这样的低价品牌进驻，再加上原有合资品牌的价位整体下压，自主品牌过去所依仗的低价优势将会不断被抵消。提高品牌溢价能力不是一朝一夕的事情，对于自主品牌来说，最首要的是推出更具现代感的新车型，战胜不了合资品牌的新款无可厚非，但至少要压到合资品牌的老款。在价格优势所剩无几的情况下，假如还设计生产一些与时代脱节的车型来征战市场，则自主品牌危矣。