扎根市场、长线经营，对话区域经销商

在中国的汽车市场中，拥有广泛业务布局，并与单一汽车厂商坚定合作的经销商集团是非常少见的。超达集团是长城汽车的全国战略级经销商合作伙伴，在云南、陕西、河南和内蒙古等地开设了60多家长城汽车旗下各品牌的4S店。尤其在陕西市场，从2009年开始，超达集团先后在榆林、延安、宝鸡、渭南、汉中、安康、西安、咸阳和商洛等地进行了投资建店，逐步实现陕西销售服务网络全覆盖。近日，“易车志”对话超达汽车集团品牌总经理周鹏，并与之展开了相关访谈。

正如所有的故事都有起点一样，万丈高楼亦非一日建成。超达集团一路走来绝非顺风顺水，面对市场竞争，直面经营压力，作为集团在陕西市场的销售负责人，超达汽车集团品牌总经理周鹏面对“易车志”镜头娓娓道来。

体量规模下的压力与动力

销量的变化印证了超达集团快速发展的不同阶段。2009年时，超达集团在陕西只有两家门店，单店销量也就在100台左右，到了2010-2012年，销量呈三倍增长，以至于那时门店单月仅长城轿车就能卖出300多辆。

“那时候，只要你有门店和人员，能做好服务，就能很容易地把车卖出去，跟现在的白热化市场环境截然不同，时代变了，现在做好这些还远远不够。”谈及超达的发展历程，周鹏感触良多，随着集团规模的扩张，各种挑战随之出现。

单在陕西省，超达集团就占长城六成新车份额，月均两千多台的销量贡献自然需要有力且合理的渠道布局。

“渠道为王，要在陕西立足、做大体量，单纯依靠4S店很难实现，深入三四线市场更加重要。”周鹏介绍，超达集团如今的店面形态呈现多元化，有4S店、2S店、快展店、快闪店、窗口店，以及县级市场的分销店和驻展店，遍布陕西各地州、实现全网覆盖的“县县通”。

与此同时，渠道的下沉且密集，也给周鹏带来了新的难题——库存。周鹏坦言，库存深度和资金压力是大型汽车经销商集团的主要压力，渠道管理和库存深度的权衡，是集团化经营的必选题。周鹏的解决方式是“把控合理的销量节奏”，由此保证商品车进货任务，获得更好的厂商政策支持，进而充分释放商务政策的优势，做大增量。

与其他多数经销商集团不同，单一厂商的授权经营方式，很大程度上减少了超达集团的经营风险。用周鹏的话讲，超达集团每做一个市场，都要扎下根，不仅会考虑企业的盈利，还会更看重集团能为当地市场做出怎样的贡献，“超达集团结合销量规模，制定合理利润目标，绝对不去做任何‘暴利’事情，企业经营要做长线，做长久的生意，这样才可能减少企业长期运营的压力。”与此同时，周鹏也透露了投资人的“放权式管理”给集团的高效管理模式形成提供了有利土壤，“正因为投资人的充分授权，集团所有人才会更加自律，才会全力以赴。”

零距离贴近终端，细节决定成败

与中东部市场不同，西部市场在消费习惯和产品接受力上有显著差别。如何迎合市场的需求，以最有效的方式推动销售成交？周鹏在交谈中以“巡展”为例解释道，超达集团每年都会做全省巡展，走进每一个县级市场，发礼品、发车贴、发宣传单页，虽然看似是最基础的市场推广，但周鹏觉得，即便投入8台展车和大量人力物力，“这份投入也相当值得”。

“我们就是要让消费者都知道‘买长城到超达’，简单的六个字通过巡展深入人心，借助大家在微信朋友圈、社交群、短视频平台不断扩散放大，给门店带来能转化的潜在线索，”而且周鹏笃定地认为，这些潜在线索与传统平台提供的线索属性不完全重叠，只要能够利用好就能实现订单转化。“一般能进店的客户，起码是有意向的，只是他们没确定要买哪个品牌的车、在哪里买、怎么买而已。”周鹏说道。

从线下活动到线上传播，从巡展巡演到流量转化，周鹏觉得超达集团的活水之源恰恰来自于此。

与线下巡展相对应，超达集团对线上营销也同样重视。对于普通电销顾问的高薪吸引，以及成交转化的超高奖金激励，使得门店的网销转化能力不断强化。在周鹏看来，虽然线索增量会随着时间和周期的不同而起伏，但电销邀约进店率和成交率却可以通过营销管理严格把控，因此线索量增加时，只要控制好转化率，就能把握更多的成交机会。集团直管的架构模式，使得超达集团的网销占比达到近六成，可谓出色。

对细节的严格要求，也是周鹏的管理特点之一，他举例讲道，天热的时候，销售顾问需要按照集团要求去门口撑伞接客户，并且给客户递上一瓶冰水，“假如客户之前刚刚去过其他几家门店，就到我们店里有这项服务，我相信他只要想买车，一定会优先考虑我们。”周鹏认为，细节服务可能不会带来直接的决策帮助，但却能增加销售人员与客户之间的议价空间、议价时长，减少谈判中的紧张感。恰恰是对细节之处的追求，让“管理无小事、只有粗细”的道理在这里得以被验证。

应变迎头跟上，坚定从始至终

“三十年河东，三十年河西。国内汽车市场在不断地轮回，可能前几年是某几个品牌好，但这几年又是其他的品牌，再过几年可能又是另外一个品牌。”谈到品牌走势时，周鹏更为淡然通透，“国内自主品牌如今就是如此，大家在交替上升，逐渐把自主品牌的影响做大，把自主品牌的销量做高。”虽然周鹏的话说得平淡无奇，但超达集团却一刻都未停止前进的脚步。

截至2023年5月9日，哈弗品牌龙网已覆盖全国83个城市，107家哈弗新能源专属门店进入试运营阶段。在这一进程中，超达集团同样大举布局新能源门店，3月至今已开建8家哈弗龙网新能源渠道门店（7家已投入运营）。

“在开辟新能源市场时，第一时间就去抢其他品牌的客户，这是不明智的做法。”周鹏的思路审慎且合理，“我们更应该发挥深耕本地的品牌优势，从自有的客户基盘中找机会。”

他进一步解释道，从以往经验看，哈弗热销车的保值率更高，这对用户来说，具有很强的吸引力；另外，超达集团拥有十几万的活跃基盘客户，而且在集团调研中，本品置换要高于他品置换率，显然从原有的客户群体里精挑细选潜在用户能带来更高的成交回报。

变化的不止产品系列和渠道布局，一年半之前，陕西咸阳、安康多个地方都开始引进新的长城体系门店，面对新的同品门店，周鹏和团队也及时调整心态，从抗拒到接受，逐渐认清市场压力下的良性竞争格局对于超达集团的发展帮助。

“压力倒逼着我们做改善，从管理方面更高效。面对激烈的市场竞争，作为区域领头羊经销商，我们更不会随意放大商务政策影响，做低利润对我们和其他经销商都没好处，我们希望营造一个大家都能发展，并且有合理经营利润的品牌区域市场环境。”周鹏坚定地表示。

连续17年在长城体系中名列全国销量第一，超达集团与长城的合作关系已然变成鱼水关系，即便是面对前几年的市场低迷和疫情干扰，超达集团依旧保持了自己的节奏，稳定渠道和销量，逐步寻求增量。

超达集团与多品牌经营的经销商集团不同，选择单一厂商合作的他们拥有属于自己的一份谨慎和执着。周鹏表示：“我们还是要立足于长城，坚信跟着长城走没问题。”他始终认为，作为长城全国第一的经销商合作伙伴，超达集团一直拥有一份自己的领军责任，长期以来，双方的合作已经交叉融合在一起，经过各种困难的考验，双方的信任得到加深。“所以，我们现在正在逐步升级门店，先是龙网店，后续还会升级魏牌和坦克门店，然后是欧拉。因为门店时间太久了，有些店都是十年的老店。”面对“易车志”的访谈，周鹏的笑容里闪烁着坚韧的光芒。

（太平洋汽车）