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不过,虽然两者的定位相当,但销量却大相径庭。 2008年名爵与荣威的销量差距高达4倍。今年一季度,荣威以48371辆的销量和近三倍的销量优势再次领跑名爵。十余年来,名爵虽奋起直追,却一直“望尘莫及”。
严格来说,名爵和荣威并不是上汽乘用车打造的品牌。他们都来自英国罗孚集团,但不同的经历却形成了今天截然不同的局面。那么,同根同源,名爵为什么不能卖荣威呢?
同根同源,境遇不同。
高有一句名言:“你现在的生活是你过去所有选择的总和”。回顾名爵和荣威在中国的发展历程,上汽不同的“选择”造就了它们今天不同的“人生”。
故事始于1994年,拥有百年历史的英国汽车公司罗孚,在经历了风风雨雨后逐渐没落,被宝马收购。没想到,年事已高,跟不上时代步伐的罗孚,竟然死在了宝马坑里,身家数十亿。之后,宝马将罗孚拆分成三个品牌,留下MINI(查成交价|参配|优惠政策),路虎卖给了福特,罗孚以象征性的10英镑卖给了英国凤凰财团。
可惜罗孚在亏损的道路上越走越远,英国财团也难以为继。无独有偶,当时财大气粗的上汽,苦于缺乏核心技术。于是,缺钱又需要技术的罗孚与上汽一拍即合。到2004年底,上汽以6700万英镑收购了罗孚几乎所有的核心技术。
2005年,罗孚正式破产。本以为可以一举拿下品牌的上汽,却被南齐截断。后者成功收购了罗孚,获得了其整条生产线和名爵(后名爵)品牌的使用权。随后,上汽与福特在罗孚商标之争中再次败北,不得不将罗孚的名字改为荣威。
虽然南汽获得了MG品牌的使用权,但一方面,南汽与菲亚特的矛盾越来越严重,分散了一部分精力;另一方面,罗孚品牌的合并几乎耗尽了南汽的所有营运资金。虽然南汽很快完成了名爵生产线的组装,实现了名爵7、名爵7L、名爵TF等首批产品,但在没有资金支持的情况下,南汽在营销方面几乎没有突破,销量更是不尽如人意.此外,南汽的制度问题也限制了名爵的发展。
反观荣威,得益于上汽这棵大树,一直做的不错。无论是上汽前期从罗孚那里获得的核心技术,还是后来从通用汽车“带”来的技术,都应用到了荣威车型上。比如最早的2.5L V6发动机和自主研发的自吸1.5L发动机也于2010年首次应用于荣威350(查成交价|参配|优惠政策)车型,包括上汽首批1.5T和2.0T涡轮增压发动机、7速干式双缸-离合和6速湿式双离合也首次搭载在荣威系列车型上。尤其是后来对上汽车型销量走势产生决定性影响的斑马智行系统,率先搭载在荣威车型上。
体现在产品层面,前期先后推出了荣威550(查成交价|参配|优惠政策)、荣威350,但MG5、MG3相继被跳过,MG寄予厚望的MG6则是在荣威750(查成交价|参配|优惠政策)推出三年后问世。时至今日,荣威已拥有高端纯电动SUV、插电式混合动力、紧凑型燃油车、中大型燃油车等10余款车型。
另一方面,2007年底,在两国政府的干预下,南汽被上汽收购,名爵回归上汽乘用车。从2008年的整合,到2009年的并网销售,再到2013年的再次分拆销售,无论是销量还是产品规划,名爵都远远落后于荣威。目前在售车型只有8款,纯电动SUV名爵EZS今年才刚上市。
进行运动定位是用词不当。
排除历史原因,目前两个品牌的平台和设计师都是一样的。 MG为什么不能卖荣威?主要原因是两者的定位不同。
美国营销大师特劳特在《最终论》中写道,定位的精髓是“心是最好的”,消费者的心智是营销的最终战场。如何抓住消费者的心智,名爵和荣威给出了不同的策略。前者侧重运动,后者走实用路线。
早期名爵6(查成交价|参配|优惠政策)所倡导的“感性”设计,以及名爵HS(查成交价|参配|优惠政策)的“奔跑荷尔蒙”和7秒破百的动力表现,真正迎合了众多年轻消费者对运动和时尚的需求。但从目前的情况来看,国内车市单枪匹马走运动路线并不容易。
首先,名爵的技术体系还不成熟。汽车行业是性能和运动性的典型代表。除了超跑之外,丰田86(查成交价|参配|优惠政策)、斯巴鲁BRZ(查成交价|参配|优惠政策)、马自达M5、宝马M系、奔驰AMG都背靠着各大厂商,拥有一流的核心技术支撑。虽然上汽继承了罗孚的技术,近几年技术研发突飞猛进,但名爵要像这些车型一样在消费者心目中留下“运动”和“性能”的烙印,还有很长的路要走。
二是国内汽车文化尚未形成。虽然中国已经成为全球最大的汽车消费国,但大多数消费者买车还是为了家用,真正懂车、注重性能的用户寥寥无几。
更重要的是,除了名爵在营销上宣称的出色的动力参数和零百加速成绩外,在发动机与变速箱的匹配、操控性能、底盘稳定性调校等方面都不太受好评。
相比之下,走实用路线的荣威,受众更为广泛。首先,荣威车型在大气的设计上老少皆宜;其次,相较于名爵在定位上的突出表现,荣威扬长避短,少谈自主品牌的三大短板,多谈智能互联和配置的优势。比如荣威RX5(查成交价|参配|优惠政策),“全球首款互联网SUV”的定位,就很好地体现了国产车型在人机交互系统上的优势。
强推英国品牌引起反感。
荣威和名爵在创立之初都是英国品牌,但近年来,荣威逐渐淡化英国品牌形象,作为独立品牌推出。现在消费者面前,名爵也一直强调自己是英系品牌。这种挂羊头卖狗肉的行为无疑让越来越懂车的消费者反感,“德系宝沃”惨败的案例指日可待。另一方面,英国汽车,如捷豹路虎,在中国市场不受消费者欢迎。Mg这种强行给自己加戏的做法也引来了部分消费者的反感。
过度营销适得其反。
不可否认,MG在营销方面一直很努力,可惜经常误入歧途。
2017年底,第十代思域(查成交价|参配|优惠政策)被炒作成“神车”,恰好替换了MG 6,于是“MG 6挂思域”出现在各大网络平台。
如果说名爵6和思域的PK还算合理,那么“名爵6混动杀宝马320”“名爵6混动打特斯拉”就有些没意义了。混动车加速比燃油车有意义吗?Mg 6显然和特斯拉不是一个量级。虽然这种营销方式在一定程度上提高了车型的曝光率,但同时名爵也给消费者留下了不切实际的现实形象。
不仅如此,一向标榜年轻运动的MG的营销活动,呈现出相对低俗的夜店风格。在去年名爵HS的设计解读会上,为了迎合其“跑步荷尔蒙”的定位,HS把自己的“个人设计”变成了夜店、网络名人、胸部的肌肉秀。这些元素只能代表“青春”或“青春”中素质较低的部分。对于90后来说,“年轻”意味着更多的朝气和热情,是一种追逐潮流的勇气和心态。为年轻人而生的克林这个品牌,对年轻人特立独行、小资文学的定义,远高于对MG的浅薄理解。其实这种夜店风格也和MG强调的英格兰优雅调性背道而驰。
再比如最近的MG 6高铁,引起了很多嘲讽。一方面强调英伦运动,另一方面线下营销违背常识。这种与定位背道而驰的做法,也让MG的品牌定位更加模糊,削弱了消费者的认知。
总结
对于MG来说,如果继续目前这种定位和营销风格,马自达会起到前车之鉴的作用,他们在造型设计和产品定位上有很多相似之处。但相对于马自达硬核的核心技术,MG只是把自己定位为一个运动品牌,没有技术支持。如果MG仍然没有意识到危险,固执地把自己定位为英国运动品牌,那只能束缚自己,最终成为真正的小众品牌,很难被大众认可和接受。
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