那些陪伴我们长大的汽车和它们的广告

桑塔纳 参考价：停售

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它们是中国最早的合资车型。它们是几年前还活跃在汽车市场上的常青树。他们有一个共同的名字——“老三”。“老三样”是桑塔纳、捷达（查成交价|参配|优惠政策）、富康（查成交价|参配|优惠政策）的统称。作为和我们一起长大的忠实伙伴，他们给我们留下了太多的回忆。今天我们就通过当年的广告来回顾一下汽车市场“老三”的变化。

●桑塔纳

无论“年龄”还是影响力，都要从桑塔纳开始。1983年投入国内生产的桑塔纳，在随后的二十年里成为了一个传奇。毫不夸张地说，它是中国所有乘用车中“最熟悉的面孔”。

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这个广告没有故事，没有台词，但却是经典:在优雅的背景音乐中，一辆白色桑塔纳走啊走，走过雪山路，走过高耸的大桥，从沙漠到草原，从最偏远的山村到最繁华的城市，途中，它还充当婚车。视频的最后是最经典的汽车口号:“如果你拥有桑塔纳，就不怕走遍天下。”

虽然整个广告只有一句话，但不得不说，它生动地展现了桑塔纳当时的状态:作为当时国内公/商务车的绝对主力，桑塔纳陪伴着意气风发的中国人走遍了中国。甚至有人说，当时中国没有汽车的道路，桑塔纳的车轮一寸都压不上。

至于“不要害怕走遍天下”的口号，我想大概来自于流行的口号“学好数学物理，不要害怕走遍天下”。事实上，桑塔纳的声明并不是吹嘘，因为它的数量巨大。那个时候，中国只要有一个能修车的地方，就一定能修桑塔纳，找到桑塔纳的配件。这样的“物流体系”遍布全国，自然有“走遍天下”的信心。

俗话说:“时代在发展，科技在进步。”国产桑塔纳在十几年后表现出了一些疲态，定位有所下调，成为低端的公/商务车和家用车。为此，上海大众在桑塔纳的基础上开发了一款新车型，命名为桑塔纳2000，填补了空中型公/商用车市场的空白。

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桑塔纳2000上面的商业版沿用了上一版的基调，“不要害怕环游世界”。一路有车在走，歌剧《图兰朵》是背景音乐。不同的是，这款桑塔纳2000在山野并没有太多的出现，而是几乎一路出现在高大的城市。在广告的最后，标语出现了:“优秀，彰显荣誉。”厂商想要表达的产品定位不言而喻。

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在不断发展的市场环境下，老款车型“老将不死”的价格就是产品定位的不断下滑。几年后，桑塔纳2000也放低了“身段”，进入国内市场。2000年左右，桑塔纳2000接君这两个广告中，一家人都在开车，女主角争相驾驶，说明这款自动变速箱车型适合女性驾驶。最后，口号从“优秀，彰显荣誉”变成了“好控制，难阻止的乐趣”。

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2021年，经历了29年的风风雨雨，桑塔纳终于退出了中国汽车市场。为此，上海大众拍摄了一段视频，带我们回到那个变革的时代。作为改革的产物，桑塔纳见证了“让实用主义者开辟沃土，让梦想者建造天堂”的时代，中国经济的飞速发展和人民生活的巨大变化。

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●捷达

先说桑塔纳的弟弟捷达。捷达在中国投产比桑塔纳晚几年，但也比大多数合资车型早。1991年12月，一汽-大众以CKD的形式组装了第一辆捷达轿车，中国汽车发展史上又一个传奇诞生了。

当年捷达刚上市的时候，价格就超过了20万元，这绝对不是普通消费者能承受的。当时捷达的用户主要是各大企事业单位和先富起来的商人。后来在1997年，捷达迎来了“换代”。新车外观最重要的变化就是放弃了原来的大面积黑色塑料进气格栅，使用了同色的相对时尚的前脸。此外，这一代车型大多以“X”结尾，如CiX、GTX等。下面的广告展示了一个GiX“前卫”模型。

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在这则广告中，虽然主角是专门为中国市场设计的“皮条客”，但导演还是选择了西班牙西部的斗牛场景。在这个场景中，斗牛士穿着很好，手里拿着一块绿色的布，而且他想打的不是牛，而是捷达前卫。几个回合后，原本趾高气扬的斗牛士被捷达撞倒在地…

视频的最后出现了一则广告:“捷达，解决方案，成功。”潜台词无疑是“开捷达，助你发展成功”，这也恰如其分地说明了捷达对公/商的定位。但这只是开始，因为随着中国经济的发展，捷达的定位发生了翻天覆地的变化。

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在捷达第二个广告前面，大部分时间都是关于自行车的。这些年来，主人公从只会“拿出轮子”的熊海子，成长为一个可以和女孩到处“撒狗粮”的年轻人，但他的自行车还是那么结实。此时此刻，英雄已经为我们画出了这个档次的要点:“好车就应该这么靠谱，就像我的捷达一样……”然后，一个成年人。

这则广告表达了两个信息点:1。捷达的定位已经转向家用；2.捷达耐用，经久耐用。2000年后，国内汽车市场日益繁荣，新产品层出不穷。然而，已经十几岁的捷达销量却“一枝独秀”。但此时它的目标用户已经从“成功人士”转向普通家庭，卖点也从德国的先进技术变成了扎实可靠。那时候不管有没有开过，每当提到捷达，人们总会说“皮实耐用”，以示对汽车的了解。

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这是一组“捷达童画活动”的广告。视频用了一个孩子的声音“这是我的捷达，好强！”一开始毫无疑问，这是在加深捷达在人们心目中“皮实耐用”的印象。然后围绕着这个三口之家幸福的汽车生活展开。然而，在那个年代，人们没有强烈的交通安全意识。为了追求效果，视频中有一张前排乘客边开车边接吻的画面。这种危险的驾驶行为需要批评。

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最后一组广告用的是怀旧。视频开头用了一张泛黄的图片来表达回忆:一个小男孩，坐在捷达的后座上，开心地看着“众生”在外面骑行行走...记忆渐渐消逝，小男孩长大了。他买了一辆新捷达，2010年又换了，用行动向我们证明了品牌忠诚度弱。

●富康

现在提到桑塔纳和捷达，就不得不说说富康，跟他们属于“老三”。神龙富康中国制造比捷达晚一点。1992年，最初由CKD组装。它的原型车是雪铁龙ZX，这是一款时尚的掀背车，也是“老三样”中唯一一款最初定位为家用车的车型。

虽然定位略低于两款大众车型，但刚上市时十几万元的价格对于当时的中国人来说简直就是天文数字，所以能买得起富康的绝对是一些先富起来的精英家庭。在接下来的广告中，神龙汽车邀请到了一位浓眉大眼的男主角朱世茂。

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广告的情节很简单:《文艺范》的女主角留了张纸条，年轻有为的朱时茂看到后赶紧开车去赴约。暴风雨过后，她终于找到了女主人，他们手牵手离开了。广告表示富康更注重生活导向而非商业，此外还表现出一定的运动性，符合其年轻时尚的导向。

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1998年，神龙汽车推出了专门为中国市场开发的富康988轿车，弥补了此前富康只有两厢车版本的遗憾。以上富康家族的广告有点平庸。在“白云飞扬（查成交价|参配|优惠政策），富康在白云下奔跑”的歌声中，富康系列所有车型依次驶出，并配有“环保”“安全”“舒适”等字幕。

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以上广告的开场与之前的“捷达童画活动”一模一样，是另一个孩子的声音:“这是我家的阿康”，后面是一家三口在go on road trip中开心的场景。和前面两位“大佬”一样，富康的价格也是一路下跌，最终进入了中国千家万户，成为了很多家庭的第一辆车，陪伴了很多80后、90后的成长。

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从此，富康成为了廉价车的代表，其广告也更加本土化。影片中，发现几位演员分别扮演私营企业主、新婚夫妇和公务员的角色，他们的富康省油、宽敞、安全。实践中，除了普通家庭，富康还扮演出租车、教练等各种角色。

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富康的定位越来越接地气，于是东风雪铁龙也借鉴了上海大众，开发了一款基于富康的“lapper”，并给它起了一个外国名字——爱丽舍。新车外观和内饰更加时尚，定位为精品家用车。上市后，成为中国汽车市场的“新三强”之一。以上两个爱丽舍的广告，第一个是关于白领精英驾驶爱丽舍遇见爱情，第二个是关于一家三口幸福地驾驶，最后口号很明确:“爱丽舍，精致生活，精彩演绎。”

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2021年，老将富康正式退役，爱丽舍经过中期变更接手富康。上图广告中，主人公开着新爱丽舍在城市街道上转悠，路人看到后不是目瞪口呆就是兴奋得直跳，然后用直线刹车表示ABS，并念出口号:“新爱丽舍，自信来自成熟。”

“成熟”，这大概是“老三”和所有“皮条客”共同的自信来源吧！

●总结:

很多人说，以“老三样”为代表的老车型在国内市场长期不愿意退出市场，欺骗中国消费者。但是，我认为这些车之所以老而不死，完全是出于市场需求，具体来说，只是满足了特定时期消费者的需求。

如今，“老三样”已经完成了他们的历史使命。相反，它们是中国最早的合资车型，见证了中国汽车工业的腾飞。同时，作为我们身边的公务车、家用车、出租车、教练，他们也陪着我们走过了一些距离。现在它们已经逐渐远离我们，但这些车一定会成为我们这一代人永恒的记忆。

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