引领数字营销进入转化时代，百度赋能新能源车企

2020年，新能源汽车度过了一个先苦后甜的日子。2020年2月份，国内新能源乘用车销量只有1万台，跌入谷底。下半年，新能源汽车销量回暖趋势明显，全年销量突破136.7万台大关。短短半年时间，新能源汽车为什么发生了惊天的大逆转，这期间到底发生了什么？又有哪些新的趋势？

新能源汽车的交易决策，呈现类IT产品特征

近日，百度营销依据用户的搜索习惯，通过搜索大数据分析，发布了《百度营销新能源汽车行业洞察报告》，对新能源汽车的关注点趋势和特征分布进行详细解读。报告指出，虽然补贴政策退坡给新能源车销量造成一定影响，但新能源汽车正迎来产业发展“暖春期”，在乘用车市场销量下降情况下，仍然实现了10.9%的增长。

尽管造车新势力与传统车企竞相追逐、抢占赛道，不断推出新车型，但报告显示，消费者的品牌选择更加聚焦：特斯拉以28%关注占比度位列第一，其他主流造车新势力合计占据39%，传统自主车企占比22%，以蔚来、理想、比亚迪为代表的造车新势力品牌关注度显著拉升。

随着5G、AI、大数据等前沿科技的不断应用，新能源汽车呈现出了较为明显的IT产品特征。报告显示，伴随着新生代用户的崛起以及移动互联网的全面普及，多元化、一站式的整合内容资源贯穿了用户搜索决策的全链路，交易决策特征逐渐朝着IT类产品靠拢。由于线上信息的透明化，用户在选购过程中，决策关注度往评测、口碑、售后、价格及渠道等链路后端延展。

百度对新能源汽车的关注点进行梳理发现，续航能力、电池安全、充电便捷、用户成本及售后服务仍是购车时的主要考虑点，补贴政策、充电售后和续航里程等是用户较为关注的热词，而性价比、电耗和动力则是舆情关注的焦点所在。

伴随着车主的年轻化、媒介的碎片化与信息的粉尘化，营销链路发生着巨大的变化。一是以效果为导向的数字营销已成主流，可量化的精准营销将是大势所趋；二是线上线下无缝融合之势不可逆转，数字化已成为车企营销的关键变量；三是线上的营销场景正在取代线下，成为新的体验营销方向。

在新的情势下，以蔚来、理想、比亚迪为代表的新能源车企，通过不断创新，走出了一条数字化新路。与此同时，以百度为代表的数字营销平台，凭借对行业、用户的深入洞察，依托强大的AI能力，不断自我进化，为新能源车企输出可靠、可量化、以效果为导向的数字营销解决方案，创造了一个又一个经典的数字营销案例。

蔚来：从超级流量池，挖掘销售线索

互联网发展至今天，信息成几何级倍增，新媒体层出不穷，如果没有强大的AI能力，就会在茫茫的信息海洋中迷失方向。

每天，百度的搜索请求高达60亿次，据QuestMobile数据显示，百度APP 2020年12月活跃用户超过5.5亿次。依托强大的AI能力，百度能精准识别每一次搜索行为背后的可转化机会，从而为新能源车企提供了无限的销售线索。

汽车消费属于高价低频的消费场景，新能源汽车更是如此。单靠流量的冲刷，已无法促进销量的增长，只有全链路的精细化运营，才能将流量转化为用户。

在海量信息中，发现销售线索是汽车营销的第一步，如何以更低成本获取更多销售线索，进而转化成销售业绩？蔚来携手百度营销，从百度生态的超级流量池里，实现了从流量到销量的有效转化。

蔚来是最早布局新能源汽车的品牌。作为第一个吃螃蟹的品牌者，蔚来面临着双重挑战。一方面急需要在消费者的心智中建立认知，另一方面要应对特斯拉以及传统车企的打压，蔚来一直渴望用一种低成本、高效率的方式来解决销售问题。

与传统车企不同，蔚来的主要销售渠道在线上，因而流量的获取与转化，格外重要。在多方评估下，蔚来选择了以“搜+推”的方式来扩大品牌影响力。蔚来持续通过百度的品专、信息流等精准营销方案，将百度生态的巨量流量导入至其官网、APP，进而实现高效的销售转化。百度生态里源源不断的流量，不仅为蔚来品牌影响力的扩散起到了重要作用，而且为蔚来输送了大量的潜在购车者。2020年，蔚来的全年交付量为43728辆，同比增长112.6%，在大环境遇冷的情势下实现了逆势增长。

理想：构建消费认知创建传播新路径

用户决策的路径越来越短，但销售线索的获取越来越难，新能源车企面临着共同的痛点。主打“没有里程焦虑”的新能源车品牌理想，也面临着艰难的挑战：理想的增程式发动技术尚需要普及，有一个消费者教育过程。除了将“没有里程焦虑”的核心概念让更多人知道外，理想还要向消费者不断普及关于增程式发动技术的知识。因此，理想与百度营销进行深度合作，除了定制品专、小程序等营销服务外，还在百家号上开辟了一个内容营销的新战场，以潜移默化的方式，对消费者的心智产生影响。同时，理想还联手百度发了三次百家号征文活动，将热点话题与内容营销巧妙结合，成为万千车主热议的焦点。当下，90后人群已成为中国新能源汽车消费的主力军，他们大部分是互联网原住民，对信息有着充分的认知，这导致购车决策的前置化，线下门店功能进一步弱化，决策前到店次数减少。许多年轻的新能源车主，仅靠线上的信息，就会下订单购车。决策路径缩短，已成为新能源汽车消费的重要特征。电池技术快速迭代，IT技术不断升级，新能源车企要在消费者心目中构建全新的认知，需要持续教育消费者。对新能源车企来说，一个不得不直面的现实是，媒体的碎片化、信息的粉尘化，不断稀释消费者的注意力，从而使得教育消费者的工作变得极为复杂。在这样的情势下，传统的传播方式渐渐失效，新的传播路径亟待重建。百度拥有互联网巨头中最完整的全媒体矩阵，能让品牌信息穿透迷雾，提高传播触达率，与用户实现同频共振。这是理想选择牵手百度的主要原因之一。

比亚迪：利用车效通打造全链集客平台

对新能源车企来说，新车上市是营销的重头戏。除了隆重召开新车发布会获得曝光之外，如何搜集更多的销售线索，更是重中之重。过去，数字营销平台采用的是以点击率为考量的广告投放模式，今天，营销环境发生了巨大的变化，广告主更加关注投放广告之后的销售转化率。针对这一痛点，百度营销推出了“搜索+信息流+百青藤”的全新营销平台——车效通，利用“搜+推”双引擎，帮助新能源车企低成本获取高质量客户，实现高效率的流量挖掘与销售转化。百度车效通采取的是oCPC智能投放模式，它通过反复设定模型和智能计算，然后根据转化率智能定价。由于广告投放产出的可量化，新能源车企可以按照转化率付费，这大大降低广告的投放成本。同时，百度的观星盘技术，能汇聚百度生态的所有数据，能为每个用户清晰画像，建立用户的行为标签，从而提高销售转化率。观星盘可以根据新能源车企的预算，智能设计投放计划，并根据投放情况智能复盘，帮助新能源车企提升转化率。此外，车效通还提供了一个傻瓜式的数字营销工具——基木鱼，新能源车企可以通过该工具一键生成小程序，实时搜集销售线索，实时掌握投放以及转化数据。

比亚迪就是百度车效通的直接受益者。比亚迪在新车发布周期，通过百度的IMPACT+托管页投放，获得海量的曝光的同时，还收获了大量的销售线索。除了传统搜索产品线以外，比亚迪还在百度上开辟了品牌专区MAX，并在内容上展开了原生主题征文。多维度的流量输出，让秦pro超越版获取了精准的流量，实现了高效率的转化。值得一提的是，比亚迪与百度的合作，采取的是全托管模式。此前，新能源车企采取的是传统竞价投放模式。这种模式存在明显的弊端，例如凭经验人工出价、导致广告费大量浪费；获取关键词的信息有限，且不精准，导致流量转化效率低；落地页转化效率低，留资入口过深，造成用户流失严重。新的账户全托管模式，弥补了传统竞价投放模式的短板。它通过oCPC投放模式，可对转化目标智能出价，减少广告浪费，解放人力；通过基木鱼工具，让表单前置，吸引潜在用户留资；通过API线索实时回传，可及时跟进潜在车主，提高转化率。这种全新的模式，能从海量的信息中识别高质量用户，利用智能广告系统进行精准锁定，将用户转换成实实在在的汽车购买者。比亚迪转换投放模式后，效果得到了显著改善，广告投放成本下降了75%。这极大地提升了比亚迪的转化效率，大幅度改善了比亚迪的投放收益，实现了销量的增长。结语当下的新能源汽车行业，进入暖春时期，市场潜力无限，但随着传统车企加速进入该赛道，市场竞争将会越来越激烈。在这样的背景下，新能源车企需要构建长效的拓客能力，更大化利用流量资源“淘金”，智能获取高质量用户。借助百度生态资源与全链数据沉淀的优势，车效通搭建了一个以转化效果为导向的智能广告投放模式，让每一个流量都有销售转化的可能。随着数字营销与销售转化的连接度不断加深，汽车营销链路的重构速度将加快，届时，谁能深入介入车企的经营之中，谁就能获得更大的未来。从这点上来看，百度已领先一步，带领数字营销进入新的“转化”时代。今天的百度营销，已经不再只是一个广告平台。无数企业在百度独有的生态下，寻求突破生意的边界。如今，数字营销正在成为新能源车企的标配，而AI技术正在成为数字营销的核心抓手。依托百度全域生态与全链商业中台，新能源车企能够深入洞察用户，与用户建立了更广、更深的纽带，并在人—货—场的营销链路中，创造新的增长。从人到场景，从场景到生意，百度营销以服务闭环，为新能源车企打造了一个生意持续增长的“成长力引擎”。