聚焦“用户运营”思路 上汽大众做好营销升级功课

从2020年开年以来，新冠疫情打了各大车企一个措手不及，使得本就深陷车市下行泥潭的它们，境遇变得越发艰难。而“销量表现不佳”，也成为各大车企2020年的共同关键词。即便是上汽大众这样的执牛耳者，同样未能幸免于难，“销量下跌”成为了事实。在经历了过去一年的销售盘整后，2021年1月，上汽大众在终端市场呈现回暖态势，单月实现零售16.5万辆，同比增长13.7%，排名乘用车市场第二。

但与此同时，从上汽大众内部人士处获悉，从去年下半年开始影响众多车企的芯片短缺情况，正在全球范围内持续发酵，预计将延续到今年一季度。1月份上汽大众的产能受到很大影响，暂时影响了一部分车辆的交付，1月批售量仅有8.6万辆，多款产品面临着停产的情况。

销量数字是各大车企非常在意的指标，但对于经历了风风雨雨、资历老牌的上汽大众而言，反而看的比较客观冷静。除去对不可抗力、突发客观因素影响的积极应对，上汽大众对于自身的战略的主动推进更为关注。

跳出传统销售思维 向"用户运营"的新零售思路转变

面对买方市场的来临和汽车行业环境的深刻变化，如何通过自身变革为企业发展注入全新动力？紧密连接用户、提升用户体验，从立足"产品经营"的传统销售思维，向聚焦"用户运营"的新零售思路转变，恐怕是最好的答案。

作为国内汽车市场保有量排名前列的品牌，上汽大众拥有近2000万的基盘用户，以及系统缜密庞大的经销商网络体系。如何协同经销商一起完成渠道升级、迎战未来市场转型挑战，是上汽大众在中长期战略高度上极为重视、并持续投入的方向，也是“不谋销量，谋发展”的定力所在。

在提升数字化程度、构建移动在线服务生态体系的同时，上汽大众也很清晰地认识到，即便在移动互联网渗透更加深刻的未来，高度依赖体验、交付、服务三大情景的汽车零售，也不可能用单纯的线上互联代替，未来的服务模式必须是线上线下一体化、能够为用户提供全流程完善体验的运营体系。

为此，上汽大众正与经销商联手打造虚实相融的用户消费体验计划，通过构建多层次渠道升级体系，完善品牌的新零售情景运营服务体系，为用户提供线上线下全流程的高品质体验。

为此，上汽大众还在品牌下面专门成立了新的数字营销部门，专门负责新零售，负责线上线下整合，直接进行客户关系管理等方面的工作。

追求渠道升级和体系搭建 打通营销增长链路

疫情的冲击给传统的营销模式带来了巨大的挑战，而这也一再提醒着广大车企，寻找全新的品牌营销触点越来越紧迫。2020年上汽大众在渠道升级方面的举措，一方面是继续推动新一代展厅升级，加速发展"7S体验终端"，即在4S店的基础上，整合Smart智能体验、Social互动社群及Share共享服务；并同时加快建设“7E智能云端”，即订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台和互联中台。通过完善数字化新零售体系，更动态准确地把握用户市场差异化需求。

其次，是在多层次渠道升级方面继续强化，拓展更多元化、情景化的消费者线下触点。

最中心层，是落位一线城市地标商圈的数字化品牌中心，定位为发挥灯塔效应，通过体验式的空间设计、沉浸式的互动内容、全车展示、异业联盟合作等方式为客户营造难忘的体验旅程，扩大品牌粉丝群体，提升品牌影响力。

次中心层，是建设在一二线城市主流商圈及购物中心的中等规模的数字化零售店，通过更灵活的空间布局和繁华商圈引流，助力集客与产品销售。未来一年半，上汽大众将预计有 40多家展厅在29个重点城市相继开业，为品牌带来全新的营销触点。

此外，上汽大众还将在线下商圈导入"城市生活接口"，在线上社区融入"社群互动接口"，以及提供门对门服务的"应需出行接口"，以此来构建多层次、多触点的新型消费场景体系。

在这样一个零售情景运营体系中，上汽大众的销售渠道将从单一的销售服务网点，全面进化为联接大数据中台、移动互联入口、车联网系统与城市生活社群的消费者全生命周期需求互动体验终端。

2020年12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州CBD西溪银泰城开业，集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体，进一步完善了上汽大众在城市中心区域的营销触点。

而且，结合ID. Store X的落地，上汽大众为ID.系列纯电动车专属定制的代理制营销模式也已正式开启。上汽大众在新能源车领域的全新网络渠道生态打造，也已拉开帷幕。

都说“熬过了冬天的风霜雨雪，才会迎来春天的柳暗花明”。上汽大众以实际行动向我们证明了这一点。而如今，基于在用户服务和营销思路上的率先布局，已经做好了准备的上汽大众，正整装待发，大步迈向更高质量的企业发展之路。