面对新一轮购车需求,车企的当务之急到底是什么?

受疫情影响,多地汽车消费放缓。有汽车行业分析师认为,预计今年一季度的乘用车销量受到明显冲击,下滑20%以上。目前各地逐渐有序复工,消费者料将更倾向于私家车出行,最大限度减轻公交地铁压力。此外,全国收费公路免收通行费,进一步降低私家车出行成本。购车需求将逐渐恢复,甚至可能存在二季度需求集中爆发的可能性,利好全产业链。同时,对于市场,在强者恒强的法则下,加速汽车行业优胜劣汰。

此前,中汽协预测,2020年汽车市场降幅将收窄到2%。当前汽车产业处在数量式增长向高质量发展转变的过程,市场有望逐步企稳。受宏观经济放缓、消费需求提前释放、经贸摩擦带来不确定性以及网约车新业态发展等多方面因素影响,2019年中国汽车产销量同比分别下降7.5%和8.2%。在28年持续高增长后,出现一定调整属正常市场行为,从经济增长预期、汽车千人保有量等数据看,中国汽车市场仍具成长空间。

用户体验不是唯一课题,产品依旧是核心

从短期来看,疫情对于车市的销量会有影响,但从中长期看,可能会带来一些新的契机,比如说经历这次疫情,老百姓对于私家车出行会更加重视,可能会催生一些购车需求,尤其首购市场,而对于增换购市场,疫情只是暂缓了交易,并不会削弱需求。而整体2020年车市的走势,与宏观经济的走势更加相关。

通过近期线下转线上的车企行为,我们不难发现,所有的营销活动、营销行为,尤其围绕新车、终端渠道的原有计划,可能都会因疫情的持续而增加不确定因素。所以,用户为先是策略,但是产品仍是基础。车企目前的当务之急,是根据疫情的发展和变化,及时调整全年的新车投放节奏,并以此为基础,调整所有涉及产品的各类相关时间节点。同时,保证产品品质是在疫情期间取得用户信任的关键,而不是靠线上的“吆喝”。

疫情之下,虽然车市交易基本被按下暂停键,但是几乎所有的车企和经销商都在积极“自救”,通过抖音或者其他网络直播平台,让消费者在线看车。部分车企在刚刚发布的新销量计划中,对于2020年依然制定了增长的目标。随着汽车市场从增量进入存量竞争,产品之外,能够以高效的渠道模式触达消费者,并在服务体验上进行提升,成为车企决胜未来的关键点。而此次疫情期间的应对,可能在一定程度上有利于车企复盘目前在上述领域的得失,以及未来二、三、四季度如何做好营销。

产品硬核缺失,营销还谈何魅力?

在经济下行的大背景下,传统汽车营销强曝光的效果和影响已经微乎其微,如今如何能够快速找到正确的目标受众,并以最有效的方式让品牌信息深入人心,也是当下汽车营销面临的重要挑战。在个人出行面临变革的关键时刻,自动驾驶和互联科技不断发展,为全新的驾驶体验和旅程开启了无限可能,如何打造高品质的移动生活空间,让消费者对于品牌产生“对未来出行生活的期待”,也成为很多汽车概念产品的营销着力点。

近两年,车企的营销风格呈多样化,其中有不少坚持“直给”的营销方式的车企,比如:奔腾通过“拉飞机”、“傍网红”、“高空摔落测试”等一系列操作来博人眼球。此后,宝沃又扛起了广告宣传的大旗,推出了一则名为《宝沃好·贵》的洗脑广告。还有雅阁锐混动极限挑战赛,从华北折腾到西北,就是为了让人牢记车子60L油箱,跑了2000多公里。可如今,把一个硬生生的形象或者结果就这样摆在用户面前,人们就会被感动吗?

还有年轻化营销的代表--领克。相信在大部分消费者心目中,领克在中国汽车品牌中已经是独一档,但若想坐稳这一地位,单有口碑而缺乏市场份额是不具备说服力的。要想提升市场保有量,除了要保证产品力优秀,还需要有符合市场的产品定位、车型规划等策略,而目前领克似乎在这方面有些激进了。在去年领克因质量问题投诉量飙升,甚至因“共享平台”连沃尔沃烧机油、怠速不稳这些旧账都被翻了出来。不论是车企的产能,还是产品质量,如果和营销动作不对等,玩的再花哨也是然并卵。

其实,在最基本的销量要求都无法保证时,谁也没心思去“玩”。就像是一场新车发布会,与其比谁砸的钱多,谁请的明星咖位高,不如让真正接地气的用户,以及从用户中走出来的各行业代表人物来为这款车打call点赞。在这点上,笔者觉得去年年末的全新RAV4荣放上市发布会,做得就挺有意思。因为,车才是主角,人们的口碑才是映衬产品硬核实力最好的“绿叶”。