记者：王禹
编辑 ：马麟
据乘联会发布信息显示，二月全国乘用车市场零售增速初步判断是仅为去年同期20%，同比下滑达到80%。《车威》近两天和车企同仁聊天，得到的消息是最近车市热度有所回升，但成交极少。在这样的背景下，蔚来内部小伙伴透露了一个消息，蔚来2月交付量超700辆，新增订单量超过1500台。这还真有点令人吃惊呢。难道是蔚来春节后开展的直播、云牛屋等发挥作用了？我们来分析下。
蔚来直播真能卖车？
自疫情爆发伊始，越来越多的车厂开始尝试线上新车发布会、直播云看车，蔚来也是其中之一。对于这种方式，目前也是讨论比较多。比较多的认识是这种方式能让经销商动起来，至于效果，有点搂草打兔子的感觉。
《车威》观察发现，蔚来的直播，产品类的和其他品牌区别不大。要说不一样的地方，一个是准备更充分，另一个是车主参与度更高。
在前期准备方面，蔚来从总部到区域均有参与：总部提供培训、协调、线上物料等；区域一线的用户发展部门、交付、能源、fellow、蔚来中心NHS等，以及一些城市总经理都亲自上阵。此外，为了支持云看车直播，蔚来总部层面整合资源，给予区域关于平台开通的渠道支持，如抖音、懂车帝、易车网、快手等平台的的开放和内容输出，同时辅以运营技巧培训。物料方面，单是短视频，蔚来及其车主们就累计制作了800多支。
截至3月2日，蔚来在全国范围内30个城市做了925场直播，累计观看量190多万；另外，车主除了制作短视频，还参与到直播中去。像京蔚军、BN俱乐部等都有多名车主参与到直播中，车主证言对用户还是非常有价值的。到目前为止，《车威》看到有车主参与的直播活动，也只有领克和蔚来两家。
与此同时，蔚来在网络直播的形式和内容方面也大胆创新。除了常规的产品介绍和绕车讲解环节，各地蔚来中心的Fellow小哥哥小姐姐甚至自行规划了试驾路线，亲自开始为网友们展示车辆动态性能、驾驶辅助系统的实际体验和各种路况下的实际耗电量。如果哪位观看直播的网友感兴趣，甚至还可以通过私信享受一次送车上门试驾的服务。
除了产品直播之外，蔚来的云牛屋直播也一直在做，保持着蔚来的调性及车主连接。
确实，蔚来在春节后的汽车行业线上直播大赛中表现不错。与之前想象线上只能种草不同，从效果上看，通过线上试驾等方式，蔚来确实实现了转化，但这就是蔚来新增订单量回到春节前水平的所有原因吗？
逆势卖车三原因
抛开与合肥市签订上百亿的投融资框架协议这个提振消费信心的因素，以及这段时间蔚来各区域线上营销之外，《车威》认为还有3点原因是促使蔚来此间取得好成绩的关键：
1、蔚来区域直营的模式；
2、私域流量；
3、蔚来互联网公司的属性。
1.直营模式
蔚来并没有采用传统车企使用的4S店销售网络，而是采用了线下店直营模式。牛屋、蔚来中心是大家表面上能看到的形态。更关键的在于，直销模式有益于企业营销策略的准确、高效实施。
比如这次疫情期间的云直播，从最初的想法到组织培训、再到最后各门店的执行，如果是传统车企，还要考虑区域上经销商的意愿和利益，而经销商则要计算成本和收益，在这些算计和计算中往往就降低了效率。而蔚来的直营模式下，决定做的事情很快在全渠道就铺开了。再具体到标准化的用户体验，直营模式也能更好的服务客户。营销策略的实施和复盘，从总部到区域协同性会更好，便于及时调整方式方法，经验分享也更好。
2.私域流量
私域流量是蔚来此次『疫情战役』的另一大“制胜法宝”。
私域流量这个词是2019年互联网领域特别火的一个词。但这个里面绝大多数是虚火。什么是私域流量？简单说就是企业自有的、和用户之间低成本高效沟通的空间。去年讲私有流量比较多的几个平台，包括短视频的抖音/快手平台，微信小程序/企业微信平台。然而上述除了高频应用的微信小程序外，其他均未产生实质性的私域流量价值，更多还是媒体价值，微信小程序也是聚焦在应用层面。对企业来说，真正的私域流量是什么？当然只有企业自身的App。
蔚来的App，就是蔚来的私域流量池。（关于蔚来App的介绍很多了，在此就不展开了。）这个流量池，平时不显山露水，到了今日疫情之下，潜在作用就发挥出来了。
什么作用呢？购车是个长线的活动，直播除了转化，也更是种草。如果意向客户没有地方沉淀，那种的草也可能被别人拔走。只有种草用户到了App上，车企才能和用户持续的一来二去，继而在适当的时间体验线下活动、试驾等，进而完成转化。蔚来的App就起到承接种草用户的任务。据蔚来某区域负责人向《车威》介绍，近段时间不试驾直接购车的用户增多了。这些用户应该也是在App潜水观察之后才下订单的吧。
即便是意向不那么强的用户，甚至仅仅是为了薅羊毛的用户，当下载了蔚来App以后，也会深刻了解这家公司以及用户是什么样子的，对蔚来的口碑也是很好的传播。
因此，无论是当下的疫情期间，还是平时，蔚来的App这个私域流量池都发挥着润物细无声的作用。蔚来各区域近期直播一个显而易见的结果是，据蔚来公关部小伙伴介绍，App新增注册用户明显变多，比春节前提高近一倍。
3.蔚来互联网公司的属性
在这场疫情中，有一类公司对服务用户起到了很大作用——互联网公司。他们线上运营的特点解决了大问题。无论是在线办公、还是购物App，还是物流配送，乃至娱乐，互联网公司都扛起了支撑经济发展的重任。这些公司是京东、阿里、字节跳动、美团、腾讯……现在，汽车行业有一个公司的名字可以加进去——蔚来。
从互联网造车、PPT造车质疑中走出来的蔚来，现在可以挺直腰板说，没错，我就是互联网公司。
前面提到的私域流量——蔚来App，就是典型的互联网公司的做法和能力体现。
当然不止于此：
蔚来实现了汽车电商。在线看车、在线咨询、在线选车、在线个性化定制、在线付款、在线贷款、无接触交付。这不正是一家互联网公司的标准动作吗？如果没有这一切，相信蔚来直播做的再好，也难以实现订单啊。
除此之外，甚至维修保养也通过线上预约就解决了。在线下单，无接触交车，这也是互联网的体现。
以上都是硬件层面，还有软的地方：
由于是直营模式，蔚来的产品价格一直是稳定的，不存在砍价这个环节。经过近两年的市场培育，用户接受了这一做法。
同时，蔚来的信息是透明的，大事小情表扬投诉都可以在App上公开实现，用户社群也实现着平等的精神。这就消除了用户与企业间的信息不对称。
这不都是互联网精神的直接体现吗？
蔚来还有很多体现互联网属性的地方，比如一边卖车一边卖杯子、衣服和雨伞，时不时帮京东商家带个货。由于这些和今天谈的主题有点远，咱下次再专门聊。
写在最后：
在车市连续下滑、疫情当前的时刻，对大多数车企来说，无论体面与否，活下去才是王道。但对于逆势上扬，蓬勃发展的蔚来而言，此时的困境恰恰成了一次难得的机遇。或许，对蔚来而言，未来真的就要来了。而这一切，都是蔚来以巨大胆略坚持下来的蔚来模式带来的。2003年诞生了一批互联网巨头，2020年，新的巨头也正在诞生。
