沉疴痼疾，换帅救得了捷豹路虎吗？

2026年一开年，捷豹路虎中国区迎来高层人事变动——原中国总裁潘庆升任全球采购董事，财务出身的Tim Howard接任中国区CEO。

在汽车行业，当一家企业选择让CFO掌舵时，通常意味着战略重心已从市场扩张转向了止血与求生。此次换帅，更像是一场在重症监护室里的紧急手术，但面对捷豹路虎当下的“病灶”——频发的质量危机与崩塌的销量——一个精于计算成本的“管家”，真的能力挽狂澜吗？

曾经的捷豹路虎，在中国市场是何等风光。2017年，它以14.6万辆的年销量创下历史峰值，一时风光无两，彼时的中国消费者愿意为那份英伦格调一掷千金 。然而，不过八年光景，繁华已如烟花散尽。

根据最新数据，2025年捷豹路虎在华销量已跌至谷底。易车榜数据显示，2025年捷豹品牌中国市场零售量仅为1.42万辆，路虎品牌也仅售出1.23万辆，两大品牌合计销量不足3万辆，较2024年的3.76万辆下滑超20% 。这一数字与巅峰期的14.6万辆相比，简直是“膝斩”。

销量崩盘的背后是财务状况的急剧恶化。捷豹路虎2025财年财报显示，其在华销量仅3.4万辆，同比暴跌34%；合资公司奇瑞捷豹路虎更是由盈转亏，从上一财年盈利3600万英镑沦落到亏损1400万英镑 。从全球视角来看，中国市场的失速直接拖累了母公司。2025年第三季度，捷豹路虎全球税前亏损高达3.1亿英镑，而去年同期则是盈利5.23亿英镑 。

如果说销量的下滑还能归咎于市场内卷，那么深植于品牌骨髓的质量问题，则是捷豹路虎怎么也绕不开的“阿喀琉斯之踵”。曾经，消费者调侃“七折虎八折豹”，讽刺的是其价格跳水；如今，这一戏谑背后更添了几分对产品质量的无奈与愤怒。

就在此次换帅消息公布前的几天，市场监管总局的一纸召回通告，再次将捷豹路虎的质量瑕疵暴露在公众视野。2026年2月初，捷豹路虎（中国）投资有限公司备案召回计划，召回2018年7月至8月生产的部分进口2019款路虎揽胜运动版插电式混合动力汽车，共计24辆。召回原因是由于生产工艺问题，可能导致动力电池的电芯阴极损伤，极端情况下甚至引发动力电池热失控 。

无独有偶，几乎在同一时间，由于生产装配问题导致变速箱换挡控制模块内的挡位指示灯无法正常点亮，可能增加事故风险，部分2025款路虎揽胜、揽胜运动版又被推上召回名单 。

如果说召回体现的是企业的“补救”态度，那么日常使用中的“磨人”则更消磨消费者的耐心。在汽车投诉平台上，一位2023款捷豹XEL车主的遭遇极具代表性。该车主提车不到三年，陷入了一场与4S店的无尽拉锯战。车辆从2023年6月起反复出现中控黑屏，门店屡次敷衍为“车机问题”，直至2026年1月车辆彻底无法启动，才被告知是蓄电池问题，且因所谓的“质保政策变更”，需要车主自费更换。车主愤怒地质问：“当初电池仍在保修期内，对方未告知是电池问题，现在过保了才说明情况” 。这种在保修期内踢皮球、过保后让车主买单的操作，消耗的不仅是车主的金钱，更是品牌本就所剩无几的信誉。

质量的失守导致口碑滑坡，口碑的滑坡迫使终端市场以价换量，而这又反过来摧毁了品牌溢价，形成了可怕的恶性循环。曾几何时，路虎是男人的梦想，是加价提车的硬通货。如今呢？路虎揽胜极光L在去年曾推出过令人咋舌的限时降价政策，原价近43万元的车型直降19万元至23.98万元起，部分车型优惠幅度甚至高达20万元以上 。路虎发现运动版的终端优惠也普遍在16万元左右 。这种动辄打六折、七折的促销力度，虽然短期内消化了库存，却让整个品牌的价格体系土崩瓦解。

这就导致了一个极其割裂且危险的品牌形象：一方面是加价仍一车难求的揽胜、卫士，它们是“社交货币”和“越野图腾”；另一方面是折扣大得离谱的发现运动版、揽胜极光和捷豹轿车系列，它们成了消费者口中的“性价比之选” 。一个品牌，两种人格。 当捷豹可以打七折时，消费者自然会怀疑，揽胜是不是也有巨大的利润空间？品牌溢价一旦被击穿，再想重建，难如登天。

主编点评回过头来看这次换帅。让Tim Howard这位财务专家接任中国区CEO，让潘庆升任全球采购董事去整合中国供应链以降低成本，捷豹路虎总部的意图再明显不过：控制成本、保住现金流、精打细算过冬 。对于一个病入膏肓的患者，省钱意味着续命，但绝不意味着康复。捷豹路虎的颓势，早已不是换一个“财务管家”就能拯救的了。