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宝马上海旗舰店关门 经销商反水进入第二季

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2014-12-29 13:48
11月份以来,因为严重而且持续的亏损困扰的宝马汽车全国经销商联合逼宫主机厂的消息络绎不绝,近日,知情人士爆料称:位于上海市黄金地段的黄浦区淮海中路523号宝马上海旗舰店——宝诚黄浦店正式关张,所有相关业务均由同属永达集团旗下另一家经销商宝诚中环店接手。
有心者或许还会留下来和宝马汽车讨论和申请商务政策,无力者如宝马黄浦店,则干脆关门大吉,用行动来抗拒宝马汽车今年以来糟糕的渠道现状。
如果说前段时间经销商的逼宫行为是今年宝马汽车渠道危机的第一季,而宝马黄浦店的人去楼空,意味着宝马汽车渠道“反水”进入第二季。
“黄埔式”抗议
记者随后前往实地进行调查采访,淮海中路523号的地址指示牌依然存在,但紧锁的卷帘门和窗面上厚厚的灰尘都在告诉我们,这里距离上一次开门迎客已经过去很久,店面正门和侧窗处所悬挂宣传广告的内容也停留在“7月4日黄浦宝诚X家族足球嘉年华”。
记者在卷帘门后发现一张黑色水笔手写的情况说明,上书:“如有信件请交隔壁弄堂铁门处保安室”。记者前往保安室进行问询,对方表示如果是信件或快递可以帮忙代收,如果是与车辆相关事宜直接拨打说明上留存的手机号码。
记者随后拨通该手机号码,对方称自己是商铺所属物业公司,并不隶从于宝马、永达或宝诚中的任何一方,现在负责商铺的后续招商工作。当记者询问在在此店购买宝马车主应该去哪里进行售后维修保养时,对方以“不在职权范围内”为由挂断了电话。而上海宝诚官方网站上公布的服务热线021-3116 6789也已处于空号状态。
据了解,宝马上海宝诚黄浦店于2013年8月8日正式启用,开业当天,黄浦区各级领导、时任华晨宝马经销商发展部总监朱彤、华晨宝马汽车有限公司东区副总裁赵奕佳以及永达集团高层领导等均共同出席开业典礼。
上海宝诚黄浦店总经理张伟峰还在典礼上表示,要发挥淮海中路的地理位置优势,延长营业时间至晚上9点,提供更为人性化的服务。
仅时隔一年,位于淮海中路黄金地段的的宝马上海旗舰店就关张大吉,曾经承诺的“人性化服务”也悄无声息,让人不禁产生疑问,关门的原因是商家经营不善导致无法撑过寒冬,还是宝马过度追求利润倒逼经销商出此下策自保?
其实,宝马经销商的“反水”从11月广州车展期间就已经初现端倪。彼时,部分宝马经销商在广州开会讨论并成立联盟,联合起来向宝马施压,核心内容涉及返点、补贴、折扣、2015年任务、虚报销量、变相增加销售任务等问题。
12月8日,多家宝马经销商联合将一封请愿信函呈递至宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格的桌上,内容中关于宝马贴补的要求格外刺眼:“根据2013年宝马中国2000亿的销售收入计算,给予经销商3%,共计60亿元人民币的补贴”,这为彼时正在为宝马人事大变动、更换新臣忙碌的安格又添了一桩烦心事。据消息称,经过一系列的协商,最终宝马愿意拿出不到60亿元的返点补贴,按照经销商的占比进行分配。
但烦恼不止于此,60亿补贴仅是经销商联名信中的冰山一角,细细读来,还有诸如“宝马中国以后每年的销售任务量必须与经销商共同协商制定;不能以任何明示或暗示的方法要求虚报月度零售数量;不能以KPI考核作为捆绑,变相强制增加批售数量或搭售滞销车型;不能在零部件采购任务中捆绑精品批售任务”等一干态度强硬的要求,长期处于“亏钱买车”恶性循环中的经销商们,终于在2014年底爆发积怨。
阴面与阳面
与怨念颇深的经销商不同,宝马集团发布公告中的数字却格外喜人:宝马集团2014年10月中国市场销量从32858辆增至39512辆,同比增长高达20.3%。今年1至10月,宝马集团累计在中国市场交付375375辆汽车,同比增长18.1%。
然而,在这份漂亮的成绩单背后,是一众宝马经销商背负的巨大库存压力,汽车销售价格的严重倒挂,使销售终端盈收能力大打折扣。据一家参与请愿书签名的宝马经销商表示,宝马为其设立的2014年销量目标为7000辆,同比增长15%,2015年再增长20%,“这是不合理的,完全忽略了中国的经济环境,以及车市背景。”
“今年宝马全系车型都处于赔钱发售状态,3系、5系、X5等常年8.5折,7系、6系、X6常年7折,GT、1系、X1长期7.5折,明年估计折扣力度更大。而且宝马中国在给予车型配额时,热卖的3系、5系必须要搭配7系,如果不接受这种搭配方案,能够申请到的配额少的可怜。”一名不愿透露姓名的宝马经销商负责人告诉记者。
在宝马上海宝诚中环店,这个说法得到证实。一位S姓销售人员告诉记者,接近年底,进口车任务已经接近完成,如果购买最快也要年后才能提车。店内宝马车型全系打折,但常规的国产华晨系优惠力度正在不断减少,“店内卖得最好的X5昨日可以做到8.6折,今天最多也只能以8.8折出售,大折扣需要找更高层的集团领导,折扣大的7系现在直降30万元,不需要任何关系,店里就能做。”
库存压力和销售任务的增加,成为压弯宝马经销商的最后一根稻草,持续亏损之下,宝马经销商组团“抗压”和“鸣冤叫屈”,面对经销商的发难,以及秉着减少大规模影响的情况下,宝马除了做出以上协议之外,安格还表示:“面对中国豪华车市场增速放缓的态势,我们及时与经销商进行了沟通,德国方面马上对大型车做了减产,特别是像宝马X5和宝马7系这样的车型,以避免对经销商产生库存压力。”
“宝马下滑是中国豪华车市场降温的直接结果,今年一季度豪车增速为35.4%,但10月已经下落到16.8%。建一个宝马4S店,光金融成本就需要超过八千万元,任何一款车型压库,对不超过3年的新店来说都是灭顶之灾。加上经济大环境的颓势和GDP增速放缓,2014年整个车企利润缩水,未来豪华车经销商的日子会更加艰难。”汽车行业分析师刘晓在接受本刊记者采访时说道。
两年前,奔驰经销商因为豪车价格战饱受牵连,导致亏损严重,经销商苦不堪言,一场经销商和厂家的对峙,胶着一年多,致使北京奔驰开始整改销售渠道。而奥迪,一直在中国豪车市场称雄,月销量和年销量与其他豪车品牌,尤其是二线豪车阵营不可同日而语,厂家赚得盆满钵满,实则是自2012年车市寒冬渐进,奥迪经销商亏损面积不断扩大。
2014年年中,宝马经销商与厂家大战终于爆发,由此可以看出,经销商的日子和厂家的积怨长达几年之久。根本症结在于:年度销售任务、厂家补贴、虚报销量、变相增加销售任务等问题上,这并不是一两个协议便可解决的矛盾,这是一场扩日持久的战争,除非有一天经销商站在了厂家的同等地位上。
三大德系豪华车品牌中,宝马近两年来的经销商数量增长速率远超奥迪和奔驰。2013年奥迪和奔驰经销商的数量维持在350家左右,而宝马的经销商则迅速突破400大关。为提销量,快布局,渠道的快速扩张为今天的经销商反水埋下了一个导火索。宝马为巩固国内豪车第二位置,只能不断扩网,大量增加批售任务,扩张过快,最终压榨的是经销商的盈利空间,一时亏本也许可以支撑,但“卖一辆亏一辆”的恶性循环,经销商撑不住,便倒下了,就如宝马上海宝诚黄浦店。
来源: 汽车公社 作者: 李文博、曹旻希
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