文/王芳冉
8月2日中午11时，日本最大汽车制造商丰田汽车社长丰田章男发布了他个人的第一条新浪微博，短短3个小时就圈粉一万多人，一天吸粉近五万，首条微博评论近八千条转发量两万，丰田章男所带来的广告效应与号召力可见一斑，而这种“去代言人”的新型营销方式似乎收效更大。
首席试车手的微博宣言
现年61岁的丰田汽车社长丰田章男一夜间成为网红，他没去美国开推特（Twitter）和脸书（Facebook），来中国开通微博，一天吸粉近五万，首条微博评论近八千条转发量两万，这难道是一次偶然的安排？
因其在微博认证一栏的描述为“丰田汽车社长，雷克萨斯Master Driver首席试车手”，许多网友在留言猜测这是雷克萨斯国产的信号。于是，一波支不支持“雷克萨斯国产”的言论在丰田章男的微博下炸开了锅，真是自带爆点效应。当然，微博内容一定不止这些，眼前的TNGA第一款产品上市、正在进行的丰田电动车战略、早有雷克萨斯国产传言，或许都已经在传播日程上。
比起当年邀请国民女神高圆圆和男神张震代言双擎技术，社长带来的广告效应显然更加生动。接地气的第一句问候、老男孩儿的二次元世界和短视频回应与马自达的联手，娓娓道来的方式远比僵硬的一句广告语好很多。
自我革新式营销策略
如果从丰田近两年的销量表现来看的话，丰田章男开微博这一举动实则散发出一个重要信号。利润连续两年下滑后，丰田势必要在包括中国在内的重要市场采取举动，与马自达联手和亲自在中国市场代言就是丰田章男为丰田找到的解决方案。
而且这一颠覆式的革新营销策略还与丰田最近密集宣传的TNGA有着必然的联系。用丰田官方宣传的语言来说，TNGA就是丰田对造车思想的颠覆性升级，是对于全产业链的主动变革，更是为了制造更好的汽车的全域创新。丰田章男亲自担当中国市场创新营销的排头兵，这足够大胆和创新。
就2017年上半年的销量来看，丰田的发力方向是正确的。上半年，丰田上调了2017年年度业绩目标，全球销量同比增长达到2.7%，本土市场和欧洲市场分别增长10.3%，北美市场下跌3.6%，中国市场增长5.4%。
丰田的“去代言人”时代
丰田章男开微博看似简单，其实是丰田为了最大限度地正确中国市场所做出的努力，通过中国名人效应最大的社交平台微博来打响营销第一枪。其实丰田章男亲自担当代言人的做法并不是他的创举，格力的董明珠、小米的雷军、聚美优品的陈欧、长城汽车的魏建军曾在企业关键期站出来，为自己发声，但效果不尽相同。
在新营销时代什么样的车企需要代言人站台？什么样的老板才有资格为自己品牌代言？全球知名品牌营销大师马丁·林斯特龙在他的名作《品牌洗脑》中写到：名人营销是一种无形的影响力，它会引起消费者的注意力或者怂恿消费者购买某商品。一个和名人扯上关系的产品是一股非常强大而难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人有关联。
所以对一款产品来说，它寻找代言人的条件是这个人能否在消费者心中留下印记。最简单的来说，就是他在消费者心中是否足够出名。对于丰田的粉丝而言，对丰田家族的熟悉程度甚至会优于任何一位明星，而丰田章男极力打造的“雷克萨斯Master Driver首席试车手”头衔也是为了唤起丰田粉丝心中的那份情怀。
